“检讨”战略失误 李想内部信坦言误判理想纯电战略节奏

    本报记者 刘钊

    3月21日，理想汽车董事长兼CEO李想发布内部信，就目前理想汽车存在的理想MEGA的节奏问题和过分关注销量的欲望问题进行致歉和反思。

    中欧协会智能网联汽车秘书长林示对《证券日报》记者表示：“之前理想汽车都是增程式汽车，从理想最新的财报数据来看，确实证明其发展增程式汽车的战略是成功的。但李想简单地认为，纯电动汽车MEGA也能延续发展增程式汽车的成功，显然过于乐观。”

    理想MEGA不“理想”

    2月26日，理想汽车发布了2023年第四季度及全年财报，李想在业绩电话会议上表示，2023年，理想全年交付新车37.6万辆，超额完成了年初设定的目标，成为首家迈过30万辆年交付大关的中国新势力车企，12月份更是实现了月交付5万的重要里程碑，创造中国豪华汽车品牌新的历史。

    或许是为了乘胜追击，就在财报发布后不久的3月1日，理想汽车正式发布纯电动汽车产品理想MEGA。作为理想汽车首款5C高压纯电车型，李想对于该产品给予厚望，他表示，理想MEGA将成为理想汽车的下一个爆品，也将彻底颠覆50万以上汽车销量格局。

    然而，该车型一经推出，市场反应和销量情况并不如李想预料的那样乐观，反而被别有用心的人士P图成殡葬车在网络疯传，这一事件也严重影响了理想MEGA的口碑。在事情发酵多日后，3月11日，李想在朋友圈回应负面舆论，为理想汽车和新车MEGA正名：“我们决定开始反击，用光明反击黑暗。对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，我们已经在用法律的手段进行处理中。”

    在盖世汽车研究院高级总监王显斌看来，理想汽车内部对于首款纯电动汽车MEGA的销量太过于自信了。从目前看来，MEGA未来的挑战比较艰巨，这或将意味着后面的纯电动汽车无论是产品定价体系或是研发设计都会受到一定影响。理想汽车的纯电动汽车产品的核心卖点并没有成型，至少今年理想汽车的战略中心仍会重点聚焦L系列产品的销量增长和客户服务。

    李想在内部信中坦言，“我们错误地把理想MEGA从‘0’到‘1’阶段（商业验证期）当成了从‘1’到‘10’阶段（高速发展期）进行经营。理想MEGA和高压纯电，必须经历一个与理想ONE和增程电动相似的‘从0到1’阶段，无法像理想L系列一样，一上市就能拥有‘从1到10’的经营势能。”李想认为理想汽车对纯电战略节奏的误判，是导致理想MEGA出现问题的根本原因。

    林示进一步表示，MEGA作为一个纯电MPV，它对于补能的需求非常高，理想汽车在基础设施方面的布局过于缺乏。理想显然是搞错了顺序，应该在补能设施建设完善的基础之上再发展纯电动汽车。此外，李想在内部信中也提到“用户共创”，这或许意味着MEGA在设计研发方面存在一些缺陷，需要后期通过用户共创的方式不断完善，符合大众的审美观。

    在理想MEGA上市之后，理想汽车方面认识到目前充电网络的规模有限，不足以充分解决理想MEGA用户的补能焦虑，目前正加速充电网络扩张。

    李想表示，理想汽车会耐心地把理想MEGA按照“从0到1”的节奏去经营，聚焦核心的用户群体和高端纯电消费能力强的城市。当有效完成从“0”到“1”的阶段后，再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。

    降低销量“欲望”谈何容易

    李想在内部信中针对目前公司过于关注销量的欲望问题也做了反思。“我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，也让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”李想直言。

    对此，林示认为，对于造车企业而言，销量永远是最重要的经营指标，没有销量车企难以存活，李想真正要做的应该回归初心，善于听取用户的反馈和建议，不断改进设计和技术，推出受到用户认可和需要的汽车产品。

    业内人士坦言，理想汽车想要实现80万辆的销量目标较为困难。

    为了解决这一问题，李想称理想汽车将降低销量的预期和欲望，回归健康增长。聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。“回归我们最擅长的用户价值的提升，回归我们最擅长的经营效率的提升”。

    据悉，理想汽车也会放弃“全面开花”的销售策略，集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾，并在这些城市加速建设超充站。

    “2024年3月的问题，是我们2022年问题的加强版。实事求是，知错就改，我们有信心在共同的努力下，聚焦用户价值，聚焦经营效率，耐心控制节奏，通过脚踏实地解决问题，长期健康的服务好我们的用户。”李想在员内部信最后说道。

（编辑 闫立良）