绕不开渠道的游戏公司 如何另辟蹊径拿回分成？

    本报记者 李豪悦

    截至9月底，年内发放的国产游戏版号数量已达699个。越来越多的游戏在2023年密集上架，是否意味会有着更多爆款出现？

    多位业内人士告诉记者，游戏行业爆款出现的频率正在降低。更高的买量成本，更卷的研发费用，爆款出现的频率却远低于2017年之前。

    此外，记者统计A股和港股网络游戏概念的56家企业发现，大部分公司都在靠降本增效维持业绩。2020年至2023年中期，36家企业的销售费用都在下滑，但研发费用没有太多“降本”空间。46家披露研发费用的企业中，31家公司研发费用都在提升。

    买量成本持续攀升，研发又是必要支出，还能如何“降本”？一位A股游戏上市公司员工张磊向记者表示，公司第三季度裁员还在继续。去年至今，春节、端午、中秋福利基本都没有。

    降本空间越来越小，市场竞争与日俱增，游戏公司的利润空间还能怎么提升？

    从传统渠道拿回游戏公司的“蛋糕”

    8月21日，网易的《全明星街球派对》开发组宣布不上架任何安卓渠道，同时表示，要把给渠道分成的钱拿出来，返利玩家。

    一款手游上架时可以选择的渠道包括华为、小米、OPPO、VIVO等手机旗下应用商店的安卓渠道、苹果的AppStore、腾讯系游戏中心、哔哩哔哩及心动公司旗下TapTap第三方独立游戏社区等。除了TapTap对上架游戏不抽取任何分成外，其余渠道都会抽走不同比例的游戏流水。例如，苹果会抽取30%，安卓渠道的分成比例高达50%。

    对于网易的决定，QuestMobile行业分析师林旭向记者表示，安卓虽然仍是游戏发行的重要渠道，但随着多元化的媒介渠道出现，目标游戏受众的差异化等，游戏公司可选择的发行渠道越发多元。“例如《全明星街球派对》宣布不上架安卓，从营销角度来看，其‘不上安卓渠道，全服玩家瓜分15亿分成’的宣传广告语，吸引了舆论和用户的关注；其次，更多的流量关注也更有利于这款新游戏实现短期冲榜的目标，公测初期集中在转化率较高的TapTap中可实现短期的转化刺激。”

    一位不愿具名的业内人士向记者表示，不上架安卓渠道虽然冒险，但是《全明星街球派对》8月份冲进了AppStore畅销榜前十。“网易高层和内部对这个结果都很满意。”

    “如果是细分品类的产品，不上架安卓渠道是可以理解的。”凉屋游戏合伙人曹侃向记者表示，毕竟上大渠道，其转化率肯定不高，自然也不会得到太好的资源位置。

    QuestMobile发布的6月份手机游戏渠道转化率数据显示，TapTap以84.3%的转化率，超过AppStore和华为应用市场。

    “TapTap平台目前有不少游戏都没有选择上架传统安卓渠道。”TapTap运营负责人曹雄峰向记者表示，“TapTap的不分成机制，首先会让开发者减少盈利压力，更专注于产品研发投入。也正是因为不分成，平台整体推荐逻辑不掺杂太多商业需求，会多维度推荐用户潜在感兴趣的游戏。玩家不仅能看到头部的大流量产品，也能看到很多小众的独立游戏。这种模式也让TapTap的资深玩家相对更多。但在传统渠道，玩家很难看到腰部尾部公司的游戏。因为这类产品不会带来太高收入，所以渠道的扶持资源也集中在头部。”

    渠道难绕如何另辟蹊径？

    不过，放弃安卓渠道对大部分游戏公司来说，依然是困难的。林旭表示，安卓渠道仍旧有着规模相当的用户量，产品长期运营离不开该部分渠道的用户补充。

    例如网易今年的爆款手游《逆水寒》仍然是全渠道产品。此外，米哈游的现象级游戏《原神》在公测初期未上架安卓渠道，在游戏上线一年后重新接入安卓渠道。值得一提的是，《原神》上架的前提，是安卓渠道的抽成比例从原来的50%降低到30%，开创了历史性突破。

    “头部厂商或大流量的游戏，在上架传统渠道时，对分成比例有一定的议价权。不是所有公司或游戏都能如此。”曹雄峰表示，从游戏分类上看，侧重年轻市场的二次元游戏以及带有肉鸽玩法，像素画风的垂类游戏对传统渠道的依赖相对更低。近年随着游戏直播以及短视频的兴起，玩家对游戏官服（官网下载）接受度增高，通过直播链接下载游戏也逐渐成为常态。“从游戏官网下载，也能避开高分成。”

    曹侃认为，细分品类的产品应该考虑集中力量做好一两个合适的渠道，这类产品用户人群较难通过全平台铺量形成转化。例如《江南百景图》利用微博、小红书，也能带来足够精准的用户，“玩法偏大众的产品，还是应该拥抱传统渠道。”

    绕不开渠道分成的游戏公司，能否模仿心动公司打造TapTap，创造新渠道？

    张磊认为：“TapTap虽然属于心动，做的却是第三方综合游戏社区，因为心动和各大厂商的竞争关系很弱。游戏大厂里只有腾讯做得好，是有QQ和微信的天然流量优势。其他厂商都只能做成自有社区，一方面流量不大，另一方面是大厂之间都有竞争关系。”

    从今年游戏版号的申报类别看，部分游戏公司找到了新的探索模式，据记者不完全统计，今年拿到版号的699款游戏中，有36款游戏同时申请了手机和客户端版号。其中不乏腾讯、网易、中手游、三七互娱等上市公司。

    “中、重度的高付费用户其实都集中在客户端，客户端还没有分成。”张磊告诉记者，“早些年手游投入不大，大家不会想着上客户端，受众不是一波人。现在手游的研发费用越来越高，精细度也能吸引客户端玩家。所以现在游戏申请版号都同时手机、客户端一起申请。至少客户端的流水全都是游戏厂商的。”

    除此之外，如果借助第三方发行商发行游戏，也会被抽走最高30%的流水。自研自发正成为游戏行业的趋势。

    莉莉丝相关负责人告诉记者，大部分成功的研发公司最终都会走向自研自发，因为国内发行没有那么高的壁垒，除了一些大的平台以外，绝大多数发行公司并没有绝对的资源优势。海外发行相对来说壁垒会更高一点，因为需要全球化的团队去做支撑。

（编辑 上官梦露）