生鲜电商分化 区域盈利能否带动全局？

    跳出烧钱怪圈之后，生鲜电商的盈利能力还需要时间证明。

    历经了2021年的洗牌之后，生鲜电商在2022年开始走向分化。

    此前，社区生鲜零售平台呆萝卜已然“倒下”，社区团购平台十荟团也开启架构调整。而另一方面，盒马鲜生与叮咚买菜则相继宣布在上海本地市场实现盈利。这对于持续亏损的行业来说，可谓是一道曙光。只不过，在上海之外的其他城市，何时能够走到盈利节点，依然有很长的路要走。

    2月15日晚，叮咚买菜（NYSE：DDL）发布了2021年第四季度未经审计的业绩报告，财报显示，该季度营收54.8亿元，同比增长72.0%。2021年营收为201.2亿元，同比增长77.5%；毛利率为27.7%；净亏损约为人民币10.341亿元，相较于去年同期的12.388亿元有所收窄。

    “上海是叮咚买菜第一个服务的城市，也是我们不断创新迭代、为全国建立经验的地方。我们已经找到盈利的方法路径。”叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在财报电话会上表示，未来会持续加大差异化竞争，以及个性化产品的开发。

    但在行业人士看来，生鲜前置仓的模式取决于站点布局、订单量、供应链成本等多个因素，上海消费者在消费能力、消费习惯等问题上处于领先位置，在其他城市的发展仍然需要培育。

    骨头大却“不好啃”

    财报显示，叮咚买菜2021年第四季度GMV增至人民币60.04亿元，同比增长59.6%；2021年第四季度完成的订单总数为1.001亿元，同比增长63.1%。2021年第四季度市场关注度较高的预制菜领域，叮咚方面透露GMV已达9亿元人民币。

    其三季报显示，叮咚买菜的生鲜产地直采比例已达到79.1%，而在其持续深耕的上海地区，这个数字高达85%。今年12月份叮咚买菜在上海地区实现整体盈利，整个长三角地区于该季度实现UE翻正。对于该业绩表现，梁昌霖称，这是成立以来表现最好的一个季度，将对供应链和基础设施进行长期投资。他表示，毛利提升与调整商品结构有关。“叮咚买菜不断提高商品品质，价格提高，带来更好的毛利表现。此外，叮咚买菜自有品牌占比更多、减少补贴、整体用户结构调整等措施也带来良好表现。”

    事实上，作为民生消费的刚需行业，生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量。艾瑞咨询数据显示，近年来，中国生鲜零售市场保持稳步增长，2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元，预计未来生鲜零售市场仍将保持增长态势，到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。

    作为生鲜电商的主流，叮咚买菜迎来转机的背后，实则是背后巨亏的现实，这条路依旧艰难无比。电商行业分析师陈虎东认为，生鲜电商过去一直是烧钱的行业，加上生鲜的时效性、后端供应链的匹配、区域性等诸多要求都非常高，所以这个行业虽然整体上现在竞争激烈，但是基本上还没有形成一种高效的盈利模式，要解决的问题非常多。

    此前，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅在接受21世纪经济报道等媒体记者专访时也指出，眼下已经是要自负盈亏的独立个体，本质区别是希望能够更加独立地适应市场发展，自身具备造血功能。

    头部企业走向战略转型

    随着生鲜电商行业的发展，生鲜电商入局者也在不断增加。根据艾瑞咨询的数据，2020年中国生鲜市场前五家企业的市场份额为49.9%，相对于2018年下降了13.2%。

    整体来看，在股价、盈利以及竞争对手的三重压力下，头部生鲜电商开始战略转型。盒马鲜生2021年进入二线城市时一改过去大规模开店的策略，换成了差异化、精细化的打法，从郑州首店开始，盒马推出了盒马X18酒窖、盒马花园、盒马烘焙、盒马鲜切肉铺等全新模块，将每一模块都细分化。

    “资本进来以后，通过补贴去争夺市场是不健康的。供应链再造、流程优化、全球采购、差异化的竞争，这才是做生意的真本事。”侯毅曾针对电商补贴烧钱的方式表示道。

    对于叮咚买菜而言，告别烧钱模式后，效率成为了其追求目标，商品提价以及客单价总体提升，将成为叮咚买菜提升盈利能力的重要一环。“通过商品力提升带来的客户，与单纯依靠促销带来的客户相比，客单价更高”，梁昌霖表示，为提升盈利能力，未来还会进一步提升用户购买频率、自有品牌占比等。

    据了解，目前，叮咚买菜拥有叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾、保萝工坊、良芯匠人等共计超20个自有品牌。截至2021年第四季度，叮咚买菜共拥有10个食品研发加工工厂；约60个城市分选中心和约1400个前置仓，前置仓面积为50万平方米。

    如叮咚买菜的新项目“叮咚谷雨”，就下设了自建猪肉、3R食品、面食三条产品线，目标是将自有产品占比提升至50%左右，构建属于叮咚买菜的新品牌。2021年12月份，叮咚自己的研发和加工的商品销售已经占比7.2%。

    在供应链上，叮咚买菜通过产地直采供货，从而达到企业品控成本下降以及减少产业中间环节。此外，对于业内关心的监管问题，叮咚买菜方面认为，其与其他互联网公司的模式不同，是一个深入供应链，通过先进技术赋能农业的实体公司，符合国家乡村政策鼓励方向。

    2022新年伊始，互联网平台和商家们已经开始为年夜饭做准备，并不约而同瞄准了预制菜赛道。盒马、美团等巨头纷纷入局，如何避免同质化竞争、找到持续的发力点和研发价值，玩家们还在铆足劲探索中。

    “2021年美团买菜的预制菜销售，较2020年环比增长了4倍。”美团买菜预制菜项目负责人此前告诉21世纪经济报道记者，消费人群以周末做饭的80后、90后年轻女性居多，便利性是吸引用户购买的首要原因，安全感和性价比是影响用户购买的核心因素。

    生鲜电商跳出烧钱怪圈后，最终能否跳出亏损“魔咒”，将区域盈利拓展到全局，还需要时间的证明。