金种子酒管理层变动 营销改革力度空前

    本报记者 梁傲男

    7月2日，安徽金种子酒业股份有限公司（以下简称“金种子酒”）发布公告称，公司董事、总经理何秀侠因工作调整，辞去公司第七届董事会董事、董事会战略与ESG委员会委员、提名委员会委员及总经理职务，辞职后，何秀侠不在公司及子公司担任任何职务。

    对于何秀侠辞职后的去向，《证券日报》记者独家了解到，何秀侠将回到华润啤酒（控股）有限公司（以下简称“华润啤酒”）。

    在业内人士看来，随着管理层变动，这家老牌徽酒企业的改革进程将迈入新阶段。历经三年淬炼，金种子酒虽尚未完全摆脱亏损，但已实现从产品品质到企业治理的全方位蜕变。

    老牌徽酒亟待破局

    2022年6月份，金种子酒发布公告称，阜阳投资发展集团有限公司（以下简称“阜阳投发”）向华润战略投资有限公司（以下简称“华润战投”）转让金种子集团49%股权的交易已完成工商变更。

    同年7月9日，何秀侠履新总经理职位，标志着金种子酒全面进入“华润时间”。

    这场联姻背后，是金种子酒亟待破局的现实困境。作为1998年登陆A股的徽酒代表，金种子酒在华润战投入主前，已连续四年亏损。

    梳理其上市27年的表现来看，2012年是金种子酒最辉煌的年份，公司当年营收达22.94亿元，净利润为5.61亿元。2013年，白酒行业步入调整期，金种子酒业绩亦一路下滑。

    由于基本面表现不佳，金种子酒逐步淡出媒体的视野和券商机构的研究名单。Choice数据显示，自2009年5月14日至2025年6月29日，来自券商分析师的报告共有171份，而在2022年8月份之前仅有90份报告。华润战投进入后的3年时间内共有81份报告发布，券商关注金种子酒的热度在提升。

    资本市场方面，因为华润战投的加入，金种子酒的股票也开始活跃起来，2022年公司市值最高超过200亿元。

    虽然外界对于华润战投入主后的金种子酒纷纷看好，但真正运作金种子酒的过程并非易事。如何让这棵老树发新芽，是摆在管理团队面前一道待解的难题。

    战略稳步推进

    3年时间，金种子酒的业绩仍未扭亏为盈，质疑声接踵而来。公司管理团队在这3年做了什么？

    据记者了解，在接手金种子酒后，何秀侠带领团队面对品牌老化、渠道羸弱、资金链紧绷的金种子酒，给出了“两塑两改三精益”的组合拳方案。

    截至目前，金种子酒的渠道突破有显著提升，其借助华润啤酒的渠道实现终端快速覆盖，经销商数量从4万家增至22万家，省外市场占比提升。数字化转型方面，公司引入数字化工具，提升管理效率，减少窜货、价盘混乱等问题。

    在产品体系方面，金种子酒2023年完成了产品高端、中端、低端三级重构，较此前粗放的“中高档、普通”二分法更具市场穿透力。品牌推广层面，开展了开窖节、馥合香品类创新峰会等系列活动。

    金种子酒方面对《证券日报》记者表示，接下来要做好“三瓶酒”打造。梳理每个经销商产品，确定流量产品和利润产品，建立经销商“一主一辅”的产品结构。缩减产品SKU（最小存货单位），主线产品减规格，辅助产品减品项，开发产品规范化。

    2022年至2024年，金种子酒的白酒生产量分别为10204.48千升、19594.28千升和16283.42千升。即便2024年略有回调仍保持高位，基酒储备战略稳步推进。

    压货是酒企与酒商惯用的手段，但华润啤酒做白酒坚决抵制“渠道压货”。金种子酒在渠道上坚守“不压货”底线，换来的是产品虽然顺价销售，但业绩上就失去了“压货”助高业绩的机会。

    当然，作为白酒行业“新兵”，管理团队也遭遇过“阵痛期”。何秀侠坦言：“2024年对大众产品提价时低估了价格敏感度，导致部分市场动销受阻；终端费用核销沿用啤酒模式，造成了渠道成本压力。”

    改造已初见成效

    2025年，在通过阜阳马拉松、演唱会等形式打造品牌力的同时，金种子酒营销改革也力度空前。

    4月份，金种子酒营销“一号位”发生变更，张桂波任金种子酒营销中心总经理，其是华润战投入主金种子酒以来该岗位的首位非“华润系”高管。6月底，为做好基地市场组织保障，金种子酒的营销中心职能部门从合肥迁回阜阳。

    “为了解决公司目前营销方面的主要矛盾和问题，营销中心全力推进工作转型。主要从五个方面进行，一是打造基地市场；二是梳理产品结构；三是改进费控模式；四是管控市场秩序；五是优化组织建设。”金种子酒相关负责人在接受记者采访时表示。

    中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞对《证券日报》记者表示，华润战投入主金种子酒三年来的改造已初见成效，但转型仍处攻坚期。金种子酒若能在未来3年至5年持续优化产品结构、深化省内市场并用好“华润系”资源，金种子酒或有望重回徽酒第二梯队，其长期发展前景依然明朗。