本报记者张敏 见习记者梁傲男
6月9日，星巴克宣布加码“非咖”场景，与原有的咖啡场景形成互补，以星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类为支点，为顾客提供“上午咖啡、下午非咖”的双场景布局。星巴克将以更具吸引力的价格、层出不穷的产品创新、独特的客制化玩法，为顾客带来全新的“非咖”体验。
星巴克中国首席增长官杨振表示：“‘非咖’场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举，让星巴克能够根据不同消费场景、门店类型等因素，打造不同的产品组合与体验，更好地满足顾客的多元需求。”
当前，中国饮品市场蓬勃发展，咖啡与茶饮下午茶赛道活力涌动且竞争白热化。业内分析指出，星巴克以“咖啡+非咖”双轮驱动，既能通过差异化竞争巩固市场领导地位，又能覆盖消费者全时段需求，挖掘增量空间。
加码“非咖”场景
综合来看，星巴克围绕打造“全天候”消费场景的战略，从产品、价格、客制化、空间等方面发力。
星巴克方面有关人士对记者表示，6月10日起，三大王牌品类将推出全新夏日“心动价”，最低仅需23元。这一举措为顾客尝试个性化客制化、探索“隐藏菜单”预留了价格空间。
在产品创新方面，6月17日，星巴克将联动迪士尼“疯狂动物城”，推出3款全新联名冰摇茶。很快，茶拿铁也将迎来更多全新口味，为顾客带来惊喜。
同时，星巴克以多样化客制化体验，提升顾客在消费过程中的满意度。顾客在星巴克点单时可以根据口味喜好进行饮品的客制化，从增加咖啡浓度、调整甜度、更换不同的奶基底或茶底，到为饮品定制风味、加椰浆或摩卡酱，多种行业独树一帜的客制化玩法，成为其品牌体验的重要一环。
在社交媒体广为流传的星巴克“隐藏菜单”，也成为顾客和星巴克伙伴间心领神会的联结，这种灵活性增强了顾客的参与感和趣味性，带来源源不断的创新产品，有的产品从“隐藏菜单”已成为菜单的常驻饮品，印证其UGC模式的成功。
从空间体验来看，其门店不仅是销售产品的场所，更是顾客的第三空间，这也是星巴克区别于众多竞争对手的核心优势。在此，星巴克持续开展空间优化与场景创新。空间上，调整座椅形态、数量与摆放，优化灯光、音乐及家具组合；场景上，融入在地的社区文化，创造独特的星巴克体验，打造一系列特色门店，强化其作为全天候社交场景的品牌定位，深化顾客体验，比如村里的星巴克——宁波东钱湖陶麓街市店，已经在北京、上海、苏州和南京开出的非遗概念店等。
在晶捷品牌咨询创始人陈晶晶看来，星巴克加码“非咖”，以客制化与“隐藏菜单”激发创新活力，以夏日“心动价”吸引多元客群，空间优化融合在地文化打造社交场景，具备差异化竞争优势。星巴克借助其扎实的空间资产与运营能力，多维度发力，将为品牌创造新的增长曲线。
乘胜追击突破创新边界
事实上，此次星巴克发力“非咖”场景，是“真味无糖”创新体系、五月天合作、第二季度财报发布等好消息后的又一次乘胜追击。星巴克重振增长的方式，是重回对顾客需求的专注，用心为顾客创造极致体验，强化品牌给予顾客的价值感。
2025财年第二季度，星巴克中国营业收入达7.397亿美元，同比增长5%。与上一季度相比，在各类商圈、不同城市层级、各个营业时段的同店交易量同比增长4%，同店销售额持续大幅改善。从财报数据看，多个关键指标表现良好，多项贴合市场需求的产品创新，以及深受消费者喜爱的市场推广活动已初见成效，业务呈现积极增长态势。
在业内人士看来，实现重振增长的关键，在于星巴克坚持聚焦业务核心，以创新饮品、优质的门店服务、触发圈层共鸣的品牌联名和特色门店拓展，持续赢得顾客选择。
第二财季，星巴克持续挖掘本土消费者需求，不断突破咖啡饮品的创新边界。例如，专为中国市场定制、并由中国本土团队全程主导开发的星巴克®新春序曲综合咖啡豆，是星巴克50余年来首次推出以中国春节为主题的咖啡豆。
联名活动也是星巴克的一大亮点。星巴克在选择联名伙伴时，极注重与自身品牌调性的契合度。通过与知名品牌的强强联合，其不断拓展横向销售机会，提振品牌活力。3月份首次推出史努比联名系列饮品、周边商品并同步举办主题漫画展，4月份宣布五月天成为夏日大使，5月份携手五月天陆续推出两款限定气泡美式饮品和轻气泡拿铁饮品。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，在行业进入存量竞争阶段的关键节点，星巴克将质价比与性价比进行战略融合，其产品矩阵实现精准分层：咖啡品类坚守质价比优势，非咖啡品类则强化性价比竞争力。这种差异化定位响应了消费分级趋势，使品牌既能满足品质追求者的需求，又能吸引价格敏感型消费者，形成双轮驱动效应。
在咖啡赛道内卷加剧的当下，星巴克以“非咖”场景为支点，用创新打破品类边界，以体验重构消费价值，正演绎一场“攻守兼备”的商业变革。当“第三空间”遇见“非咖”，星巴克的中国故事或将翻开全新篇章。
（编辑 孙倩）
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