美腕：“618”期间“他经济”升温 “Z世代”男性撬动消费增量

    本报讯（记者李乔宇）日前，记者从美腕（上海）信息技术有限公司（以下简称“美腕”）方面了解到，“618”大促过半，“他经济”成为消费市场不可忽视的新增长点，尤其在美妆护肤与时尚服饰这两个长期由女性主导的赛道中，男性消费者的存在感显著提升。

    美腕数据显示，今年“618”大促开始以来（‌5月21日至6月8日），李佳琦直播间男性用户客单价、复购率均同比明显上涨，25岁以下“Z世代”男性成为新用户中主力消费人群，推动男士护肤、男士服饰和智能数码成为直播间核心增量品类。其中，男士素颜霜、控油精华、止汗露、防晒霜等产品销量增速同比均超150%。

    《2025年中国男士理容市场消费者洞察报告》显示，男士护肤正从“基础护肤”迈向“进阶护理”，提亮、美白、紧致类护肤品销售亮眼，面膜、面部精华、防晒、唇部护理等“男士进阶护理”产品的销售增速高达33%。男性消费者的消费需求正加速精致化、细分化。

    李佳琦直播间的数据也印证了这一趋势。“618”大促期间，男士精致护肤产品的搜索量悄然爬升，男性用户在直播间的搜索关键词从“男士洁面”“剃须刀”，扩展到“抗老”“修复面膜”等功效型护肤品，需求的进阶路径清晰可见。

    “他经济”崛起的真正驱动力，不只是直播间、品牌和社交媒体内容的单向教育，更是代际更迭催生的认知转变。男性从“找不到适合自己的产品”到主动搜索男士素颜霜、遮瑕膏，从“不好意思打扮”到坦然为自己下单，李佳琦直播间见证的不仅是消费群体的变化，更是一代年轻人自我表达方式的进化。

（编辑 李家琪）