小小潮玩撬动IP大市场 中国制造走向中国创造

    本报记者 李豪悦

    “一代人有一代人的茅台，只是这一代人的‘茅台’是潮玩。”这句在网络上流行起来的话正在资本市场和消费市场得到印证。

    2025年上半年，多家潮玩企业扎堆IPO，潮玩赛道头部企业北京泡泡玛特文化创意有限公司（以下简称“泡泡玛特”）市值一度突破3400亿港元，旗下搪胶毛绒玩偶“LABUBU”更是引发全球消费者争相购买。

    中国潮玩IP正以破竹之势刷新着世界对中国创造的认知。一只不到手掌大的小玩具，折射出中国IP经济“弯道超车”的新图景：从代工订单的薄利多销到原创IP的全球溢价，小小玩具背后，是一场由制造力、创造力与情感力共同驱动的产业革命。

    从无人问津到争相入局

    跨界并购、扎堆上市涌现

    此前几年，潮玩赛道在资本市场可以说是无人问津。

    二级市场机构投资人张凌（化名）向《证券日报》记者介绍，几年前，潮玩企业融资非常不易，资本市场不愿意给估值，低谷期甚至对潮玩商业模式和持续性出现过许多质疑。“然而，今年IP、潮玩企业已经开始扎堆IPO。”张凌说。

    2025年上半年，卡游有限公司（以下简称“卡游”）、北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称“52TOYS”）、杭州铜师傅文化（集团）股份有限公司陆续在香港递交招股书。

    一家年营收超10亿元的潮玩品牌创始人向《证券日报》记者透露，公司马上也要启动IPO。

    在一级市场，年轻潮玩品牌逐渐获得更多关注。天风证券分析师曹睿告诉《证券日报》记者：“三月兽、漫库等年轻潮玩品牌的融资关注度之后都会提高。”

    最近，大消费IP产业研究员纪晓蒙与几个投资人见面后发现，这些投资人都在寻找标的想要入局潮玩赛道，但价格已经超出想象。“第二梯队潮玩品牌的市盈率（PE）已经从2024年的8倍涨到15倍。”纪晓蒙向《证券日报》表示。

    投资方突然将目光投向潮玩领域，得益于以泡泡玛特为首的潮玩企业展示出的超强掘金能力。6月12日，泡泡玛特股价盘中创历史新高，达283.4港元/股，与年初相比涨幅超200%。而2020年泡泡玛特上市时的发行价仅为38.5港元/股。

    “泡泡玛特证明了潮玩赛道的商业价值，这是一个很年轻的消费领域，并且还有很多衍生赛道可以挖掘，拥有很强的发展潜力。对许多投资方来说，投不到第一名，那找到未来的‘第二名’也很好。”张凌表示。

    今年已有热门IP品牌被上市公司“收编”。近日，美股上市潮玩企业量子之歌集团（以下简称“量子之歌”）披露，3月25日，公司用现金总对价2.35亿元完成对深圳熠起文化有限公司（以下简称“Letsvan”）约61%股权的控股收购。记者观察到，Letsvan旗下热门IP“WAKUKU”被国内明星带动，引起销量暴增。“618”天猫盲盒热销榜排名显示，WAKUKU三个系列产品分别包揽榜单前三名。

    量子之歌有关人士向《证券日报》记者表示：“公司长期看好潮玩赛道，正在加快业务布局，借助收购热门IP，争取在潮玩赛道上跑出加速度，把这一业务做大做强。”

    上市公司跨界布局潮玩赛道正在成为常态。2025年初，蜜雪冰城在郑州开设全球旗舰店，二楼特设周边售卖区，线上也设立旗舰店售卖潮玩周边。公开信息显示，积木盲袋、萌粒盲袋等月销量在“5000+”以上。

    无独有偶，今年5月份，万达电影股份有限公司联合中国儒意控股有限公司共同向52TOYS投资1.44亿元，双方拟在IP玩具产品的开发及售卖、市场营销和其他相关领域展开战略合作。

    在消费市场，潮玩企业受众群体也在不断壮大。TOYHEART玩心展负责人刘成龙向《证券日报》记者表示：“以前购买展会门票参展用户主要以年轻人为主，但是今年很多家长带着孩子来逛。他们都很愿意让小朋友接触这个领域的设计。”

    “现在潮玩领域的行业展明显变多了，甚至展会变得更加垂直细分。以今年端午节期间的玩心展为例，参展商达到200多家，创历史新高。大娃、盲盒、搪胶毛绒、卡牌、雕像等细分赛道的头部企业基本都参加了。与此同时，奔驰、美团、抖音等非潮玩行业的企业也加入到展会中来。”刘成龙说。

    盘活线下实体经济

    传统产业焕发新生

    潮玩IP除了在资本市场和消费市场引发热潮，也在盘活传统实体行业，让传统产业焕发新生。

    潮玩品牌超级元气工厂相关负责人阿棱告诉《证券日报》记者，潮玩产品非常依赖线下门店销售，线下能提供产品的真实触感，是兴趣共同爱好者的社交据点，因此实体店成为年轻人不可替代的体验场和社交带。

    上海、北京、广州、郑州等多个城市的传统商场在引入二次元潮玩门店后，为商场注入了消费新活力。以上海百联ZX创趣场为例，其前身是南京东路上的华联商厦，面积仅1.1万平方米，此前深陷经营困局。2023年1月份，该店完成“二次元”主题改造后，18个月内累计客流超1500万人次，销售额超5亿元。

    曹睿表示，一些商场靠着IP经济起死回生。上海百联集团股份有限公司旗下的创趣场如今成了“中国秋叶原”（秋叶原是日本东京全球最大二次元消费中心）。还有很多商场借此成功转型，形成了连锁业态，如上海的静安大悦城、北京的王府井喜悦等。

    “除此之外，很多下沉市场的小商贩、文具店、零食连锁店也获得了发展机会。过去这些社区小店产品单一，无非是售卖一些学生文具、小零食。但在潮玩市场崛起后，布鲁可的积木人、卡游等产品开始为小店贡献收入。对于线下的中小商家而言，这些玩具投入小、回本快，对实体经济发展提供了助力。”曹睿说。

    政策层面亦积极支持IP消费。2025年3月份印发的《提振消费专项行动方案》明确提出，“开拓国货‘潮品’增量市场”；商务部亦表示，促进“IP+消费”，畅通IP授权、商品开发、营销推广全链条。

    地方政府也紧抓机会，出台相应的政策鼓励发展。例如，上海黄浦区市场监管局发布《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》，旨在支持和规范区内二次元衍生商品和服务的经营行为，推动企业诚信经营；河南省政府办公厅近日印发的《河南省提振消费专项行动实施方案》提出，鼓励具有国际国内影响力的时尚机构、知名品牌、设计师品牌、高端定制品牌、时尚国潮品牌等在豫首发新品，举办首秀、首展等活动。

    在潮玩品牌的带动下，部分传统玩具制造工厂也迎来了新的发展机遇。

    中国香港潮玩品牌Soap Studio创始人庄德仁向《证券日报》记者表示，潮玩行业绝大部分品牌都没有自己的工厂，品牌更倾向于做设计、包装、运营等内容，产品的生产委托第三方工厂加工。随着潮玩市场的爆发，潮玩产品的生产远远跟不上市场需求的增长，很多品牌都会寻找多家代工厂合作，这让过去因为传统玩具市场萎缩没有订单的工厂找到了新出路。

    海外市场热销

    中国潮玩走向成熟

    近两年，中国潮玩成为一股时尚风潮席卷全球，在海外市场热销。

    庄德仁表示，近两年公司的产品出口增幅明显，其中东南亚地区和美国市场上升了40%到80%。产品中增长最快的是盲盒，2024年公司毛绒盲盒产品的需求增长了80%。此外，公司2024年国内外销售占比也发生了变化，以前国内销售占比达到65%，市场爆发后海外销售占比达到了70%。

    中国潮玩甚至一改传统玩具靠“性价比”吸引客户的策略，海外定价普遍高于国内。例如，“LABUBU”搪胶毛绒在中国定价99元，但是美国定价27.99美元（约合人民币203.56元），溢价高达106%，高溢价并未影响需求，反而在发售时引发美国用户通宵排队。52TOYS的原创猛兽匣系列玩具，在中国的售价从68元到328元不等，但在海外地区售价区间在20美元（约合人民币142.47元）到80美元（约合人民币573.86元）。

    阿棱认为，中国潮玩正在走向成熟，并经历从短期“流量变现”到长期“价值创造”的深层次转型。

    庄德仁从产品设计和供应链两方面分析了中国潮玩全球火爆的原因。产品设计方面，中国设计师人才储备丰富，且基本都在做原创，对于海外用户而言极具新鲜感；供应链方面，中国玩具制造具有悠久历史，生产质量较高。

    清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧向《证券日报》记者表示：“从供给端来看，国内的设计能力、深厚的文化底蕴以及发达的制造业体系形成了中国原创玩具的支撑；从需求端来看，全球消费出现了从产品消费到情绪消费的升级，我国原创玩具正好满足了这种新的需求。”

    随着中国IP消费市场的壮大，哪些公司有望脱颖而出？

    曹睿认为，IP产业上下游企业均有机会。上游如上海哔哩哔哩科技有限公司、上海阅文信息技术有限公司等公司手握大量IP，具有丰富衍生机会；其次是渠道方，大量IP产品的涌现为渠道商带来了发展机遇，如52TOYS、名创优品（广州）有限责任公司旗下的名创优品、TOPTOY，以及广东快客电子商务有限公司旗下的KKV等渠道商。

    其中，名创优品在6月6日发布公告称，正在对其以“TOP TOY”品牌运营的潮流玩具业务潜在分拆上市可能性进行初步评估，以期优化股东价值，该计划属于初步阶段。

    纪晓蒙则认为，泡泡玛特的成功很难复制，但如果原本就有资源和模型的企业，叠加IP势能，有望实现二次跃迁。

    此外，成功突围的企业如何进一步延长IP生命周期，也成为关注的重点。即便手握全球爆款IP“LABUBU”的泡泡玛特，也在通过建造主题乐园、开设饰品门店、制作主题动画的方式，丰富这些IP的内容。

    在张凌看来，具有自我造血能力的企业在未来会更吸引投资人。“IP的发展具有周期性，任何成功过的IP都会经历低谷期和爆发期。但有的公司在热度消耗殆尽的时候，仍能通过扩张品类以及强大的IP运营能力，产生新的爆款产品，这种造血能力才是未来中国IP市场最稀缺的。”张凌说。