本报记者 李春莲
端午节与春节、清明节、中秋节并称为中国四大传统节日。2009年9月，联合国教科文组织正式批准将其列入《人类非物质文化遗产代表作名录》，端午节成为中国首个入选世界非遗的节日。而赛龙舟与食粽是端午节的两大礼俗，这两大礼俗在中国自古传承，至今不辍。
作为粽子行业的代表企业五芳斋始于1921年，距今已有百年历史。公司生产的“五芳斋”粽子以“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”享誉盛名，是全国首批“中华老字号”企业。
证监会网站显示，浙江五芳斋实业股份有限公司（以下简称“五芳斋”）IPO申报稿于近日预披露，拟登陆上交所主板，冲刺“粽子第一股”。
市占率排名第一
供应链管理表现亮眼
据统计，2015至2019年我国粽子市场规模年复合增长率达10.53%，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率预计为7%，仍将保持良好的发展态势。根据艾媒咨询发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》显示，五芳斋以96.3的金榜指数荣登榜首。根据全国连锁店超市信息网数据显示，2019年端午节期间，作为粽子销售主要渠道之一的商超渠道市占率中，前三名品牌市占率合计超过65%，而五芳斋则以30.2%的市占率，排名第一。
行业领先地位体现在公司经营上则是业绩的稳健增长。招股书显示，2018年至2020年，五芳斋营业收入分别约24.23亿元、25.07亿元及24.21亿元，归母净利润分别为约0.97亿元、1.63亿元及1.42亿元。2020年新冠疫情对各行各业造成冲击，也对公司2020年的经营业绩产生了负面影响。但公司仍然凭借企业品牌及渠道优势在经营中展现了颇多亮点：
首先是盈利方面，稳定、可持续盈利能力是评定一家优质公司的前提。招股书显示，2020年公司综合毛利率达到44.57%，相较于可比公司平均38.78%的毛利率高出约5.79%，一方面，公司持续推动生产线的自动化、智能化升级，目前粽子生产主要工序，从粽叶清洗、润米拌米、馅料搅拌，到蒸煮、冷却、计数、金探、真空包装、真空灭菌，均已基本实现自动化；另一方面，经过多年的发展，“五芳斋”品牌已深入人心，公司凭借品牌优势、技术优势、原料优势以及质量优势，生产的新鲜粽、速冻粽、真空粽、礼盒粽产品得到了越来越多消费者的认可，2020年公司粽子系列产品销量达到3.66亿只，产销率达到100.70%。得益于公司持续盈利能力，2018年至2020年，公司扣除非经常性损益后加权平均净资产收益率分别为13.33%、20.88%和16.26%。
其次是供应链管理方面。在竞争节奏不断加快的现代商业模式中，供应链环节的地位越来越重要，优秀的供应链管理能力将助力企业在竞争中脱颖而出，而五芳斋在供应链管理方面优势显著。
在生产端，五芳斋拥有嘉兴、成都两大生产基地，是行业中生产规模最大的粽子专业生产基地之一，拥有从生产、加工、仓储、物流配送完整的产业链，产品品类除粽子外已覆盖月饼、糕点等众多产品。为保证产品品质，公司对原材料的产地、质量要求严格。如，公司制作粽子的糯稻米主要来自于黑龙江宝清、五常等优质稻米出产地，而馅料方面，公司已与优质的肉类供应商建立了战略合作关系等。
在渠道方面，经过多年的经营和发展，公司建立起了覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络，线下、线上协调发展，直营、经销相互补充。截至2020年12月31日，公司通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了474家门店，线下营销网络已铺遍全国；线上销售网络则覆盖了天猫、京东、抖音等各大主流电商平台，渠道优势为公司赢得了更多市场份额，有效拉动了产品销量的增长。
招股书显示，2020年五芳斋直营收入达15.1亿元，占整体营收的比重为65.18%，是公司最为重要的收入构成；同时，借助公司优秀的管理及运营能力，尽管遭遇了疫情冲击，2020年依旧有多家线下直营店营收超千万元，充分体现了“门店是消费者直接接触并采购公司产品的重要窗口”这一特性。
在稳固传统线下销售渠道之外，五芳斋还顺应互联网消费的发展，积极拓宽线上销售渠道，加强与电商平台的战略合作与资源投入，推动电商渠道销售收入的快速增长。2018-2020年度，公司电商渠道收入分别为4.56亿元、5.14亿元和6.71亿元，占主营业务收入的比例分别为20.12%、21.66%和28.89%，不但有效对冲了疫情的影响，更体现出公司在渠道运营上的与时俱进。
百年企业焕发新生
品牌营销持续“破圈”
五芳斋本次披露招股书迈出其资本化进程的第一步，但纵观企业发展史，这家成立于1921年的企业成立已百年，是真正的百年老字号企业。而对于老字号企业而言，营销一直是这类企业普遍弱项。但跟传统的老字号固步自封相比，五芳斋在广告创新、品牌联名中做出了很多年轻化的尝试，而这些尝试也都成功“出圈”，一度被业界称为“最会玩的中华老字号”。
每逢节日，活跃在荧幕上的“五芳影业”，如今已经成为五芳斋标志性的营销方式。近几年，五芳斋立足于年轻消费群体，结合端午等节日元素，凭借创意广告来重新定义粽子与咸鸭蛋。《爱你油！》《过桥记》《招待所》等广告短片，混合了魔性、荒诞等创意元素，凭借差异化成功“出圈”，在全网均收获了百万级播放量。2021年恰逢五芳斋创立后的第一百个端午节，在这个对于品牌来说格外重要的营销节点，五芳斋推出了一部九分钟温情故事长片《寻找李小芬》，上线不过半天即冲上微博热搜，再次引发市场热议。
事实上，五芳斋为进一步提升品牌形象、加快老字号品牌年轻化，持续在推进品牌营销和市场推广，也是五芳斋企业品牌历史虽然久远，但心态依旧青春的前提条件。本次企业上市拟募集的10.56亿元，其中有约4.65亿元分别用于“五芳斋数字产业智慧园建设项目”与“五芳斋研发中心及信息化升级建设项目”，进一步助力企业进行精准营销。
在对未来三年的发展规划上，五芳斋提到，将以消费者体验为核心，以“糯米”为主线，围绕“端午、中秋、春节、元宵、清明、七夕、重阳”等中华节令场景，重点打造高价值产品线，提升企业持续创新能力和盈利水平。
业内认为，凭借品牌与渠道优势，五芳斋已经成为市场占有率第一的粽子龙头企业；未来，伴随着上市成功，资本市场将成为五芳斋继续腾飞的双翅，“百年正年轻”的老字号将再次焕发新生。
（编辑 上官梦露）
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