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蓝月亮拟赴港IPO,掘金洗涤行业千亿元市场

2020-06-29 20:06  来源:证券日报希红市公众号 王君

    6月29日,伴随着蓝月亮招股书在香港交易所披露,公司赴港IPO进入倒计时。

    据《证券日报》记者了解,作为国内在洗衣液及洗手液领域做到行业第一的蓝月亮,近三年业绩数据显示,公司营收实现了11.9%的年复合增长率,净利润则实现了254%的复合年增长率。在高速发展的路上,蓝月亮选择赴港IPO,其目标直指国内千亿元洗涤市场这块大蛋糕。在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来,从蓝月亮整体的业绩复合增长率来看,作为头部企业,蓝月亮保持了高速发展,一旦有了资本的加持,公司会很快释放出红利。三年营收复合增长率为11.9%

    蓝月亮招股书显示,2017年至2019年,公司实现营收分别为56.32亿港元、67.67亿港元和70.49亿港元,3年的复合年增长率为11.9%;另外,公司净利润由2017年的8620万港元增加至2019年的10.79亿港元,复合年增长率为254%。

    对于公司营收增长的原因,蓝月亮在招股书中表示,营收增加主要得益于成功的市场营销及促销努力,使公司衣物清洁护理产品的销售增加。2019年公司与更多的电子商务平台开展合作及加强与各种电子商务平台的合作,线上渠道进行的销售增加所致。

    据《证券日报》记者了解,蓝月亮的主要产品品类包括:衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品,其中,衣物清洁护理产品为蓝月亮的主要产品,近3年来的营收占公司总营收的比重超过87%。

    具体来看,2017年-2019年,蓝月亮衣物清洁护理产品销售额分别为49.22亿港元、59.17亿港元和61.77亿港元;占全年度收益总额的比重分别为87.4%、87.4%和87.6%;个人清洁护理产品的销售额分别为3.28亿港元、4.1亿港元和4.18亿港元;家居清洁护理产品营收分别为3.81亿港元、4.4亿港元和4.53亿港元。

    值得一提的是,蓝月亮产品整体毛利率超过60%,其中,衣物清洁护理产品的毛利率为63.9%,个人清洁护理产品毛利率为65%,家居清洁护理产品的毛利率为66.6%。

    对于毛利率整体提高的原因,公司表示,主要是棕榈油的原材料成本下降,使得公司销售成本下降,同时,公司改善了库存及采购管理,提高了生产效率,同时,公司毛利率相对较高的产品销售增加所致。

    事实上,作为传统的日化品牌,蓝月亮业绩增长的背后与公司的创新不无关系。同时,蓝月亮打造的知识营销体系及全渠道销售战略,使得蓝月亮在国内日化领域获得了较快发展。

    “我们的愿景是让每一个家庭生活在蓝月亮的世界里,洁净、健康、舒适、体面、快乐。”蓝月亮在招股书中表示,公司是中国领先的以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提供商。

    根据弗若斯特沙利文报告,2017年、2018年及2019年,蓝月亮的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场份额均排名第一。开展知识营销,线上销售占比近五成资料显示,蓝月亮品牌诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。而创新是蓝月亮与生俱来的基因。公司通过创新,其产品保持了行业的领先地位。另外,渠道创新,也让蓝月亮线上销售超过行业整体水平。

    弗若斯特沙利文报告显示,线上渠道为中国一个重要及快速增长的零售渠道。中国家庭清洁护理市场2019年至2024年线上渠道销售额年复合增长率预计将达到16.2%,2024年线上渠道销售占比有望达到31.9%。

    而据了解,2019年,蓝月亮线上渠道总收入占比接近五成,并已于所有主要电子商务平台取得领先的市场份额。

    “我们早期便洞察市场趋势,并调整业务布局以抓住行业发展机遇。我们有效的知识营销不仅提升了消费者对公司品牌的忠诚度,亦持续推动消费者更多使用洗衣液及浓缩产品。2019年,尽管中国家庭清洁护理行业的线上渗透率仅为22.8%,蓝月亮线上渠道收益占比达到47.2%。”蓝月亮在招股书中表示。

    招股书显示,蓝月亮的渠道销售包括:线上销售渠道、直接销售大客户渠道和线下分销商三部分,根据公司披露的近3年数据显示,2017年-2019年,线上渠道的销售占比逐年提升,由2017年的33.1%提升至2019年的47.2%;而线下渠道则由2017年的54.4%下降至38.7%,直接销售大客户渠道则由2017年的12.5%上升至14.1%。2019年,蓝月亮线上实现销售额为33.28亿港元,线下渠道为27.25亿港元,直销渠道为9.96亿港元。

    对此,朱丹蓬表示,随着公司蓝月亮逐步回归商超,公司线上线下互融共通,线上线下占比对开才符合快消品的发展趋势。同时,蓝月亮在整个渠道布局、产品创新迭代、服务体系以及与客户的黏性方面,还有提升的空间。掘金千亿元家庭洗护市场弗若斯特沙利文报告显示,中国为全球最大的家庭清洁护理市场之一,在主要经济体中增长潜力最大。按零售额计算,预计中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的1108亿元增长至2024年的1677亿元,占2019年至2024年全球家庭清洁护理行业增长超过三分之一。特别是,衣物清洁护理市场为中国家庭清洁护理行业中最大的市场,占2019年中国家庭清洁护理总体市场规模61.2%。

    虽然洗衣液及浓缩洗衣液等产品在美国及日本等发达国家相当普遍,接近成长天花板,但是在中国的渗透率却一直在迅速增长。

    弗若斯特沙利文报告显示,中国洗衣液的市场渗透率由2015年的32%上升至2019年的44%,预测于2024年将进一步上升至58.6%。2019年,浓缩洗衣液在日本及美国的渗透率达到100%,在中国的渗透率仅为8.2%,显示出有关产品在中国有巨大的增长潜力。

    招股书显示,蓝月亮衣物清洁护理产品2019年的营收为61.77亿港元;占全年总额的比重为87.6%。

    对此,朱丹蓬表示,此次疫情让消费者更注重家庭清洁护理,家庭清洁护理将成为每个家庭的刚需产品,该品类未来发展应该会有更大的空间。

    而在香颂资本执行董事沈萌看来,家庭清洁护理结构细化,对于品牌行销要求高。而家庭清洁护理主要是品牌竞争,未来蓝月亮需要加大对品牌故事的内涵投入,形成消费黏性,同时积极通过科技研发拓展品类,多元化产品组合扩大张力。

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