借猫晚之力重构娱乐与商业连接 56%互动用户直接参与双11购买

    本报记者 陈炜

    走到第十个年头的天猫双11，眼下早已超越电商促销的简单概念，与之相伴的，则是自2015年诞生的天猫双11狂欢夜（以下统称“猫晚”），正逐渐成为独特的晚会IP。

    11月10日晚间，2018年猫晚在上海举行，同步在优酷、浙江卫视、东方卫视进行直播。记者从优酷方面了解到，此次猫晚的阵容包括易烊千玺、周杰伦、张杰、谢娜、Angelababy、陈赫、罗志祥、王迅、玛丽亚·凯莉、米兰达·可儿、太阳马戏等。

    据酷云实时数据显示，截至当晚23：30，浙江卫视、东方卫视《天猫双11狂欢夜》的市占率超18%，其中，浙江卫视以超过12%的市占率位居同时段榜首，初步估算，超2.4亿人观看了此次猫晚的直播。

    事实上，在业界看来，继今年拿下世界杯直播权后，优酷承办今年猫晚，对其自身及阿里大文娱来说，都是一次新的“阅兵”。同时，作为天猫双11的文化符号，猫晚经过四年的发展，已经从“综艺新物种”升级为“融媒体超级晚”。

    具体来看，此次猫晚采用“剧情式综艺”思路，以“极挑红”、“跑男蓝”两队明星的四场对抗串联起精彩、时光、合美、未来四大篇章。在视觉呈现及舞美方面，运用了多种技术，以追求极致效果。

    “猫晚的核心思考是，让观众不仅在这台晚会里得到欢乐，还要让他们占到‘便宜’。”猫晚总监制宋秉华向记者表示，给观众发天猫双11福利，是猫晚互动性的核心体现。

    记者从阿里方面了解到，此次猫晚共发放总价值近80亿元用户福利。具体来阿奎那，“红蓝对抗1元购”作为核心玩法贯穿其中。在此时段，用户可登陆天猫、淘宝、优酷APP，押宝正确可获得抽奖机会。

    官方数据显示，有56%参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家优酷信息参与了天猫双11狂欢节。有业内人士认为，猫晚已经成为从晚会内容向天猫双11购物转化的重要推动力。

    2018年猫晚项目负责人崔延宁此前在接受记者采访时强调，“一方面我们要保证晚会的观赏性；另一方面，我们必须要为双11的流量转化做考虑”。

    而天猫相关数据显示，受益于晚会的曝光，顾家家居、耐克、阿迪达斯、科沃斯、百雀羚等猫晚品牌合作商在双11开始前半小时成交额即破亿元。其中，顾家家居、科沃斯、兰蔻、百雀羚、自然堂、斯科达、蒙牛、雀巢、伊利、耐克、阿迪达斯等多个品牌的成交额在前一小时位居所在品类top10。

    上述业内人士认为，猫晚高转化率的背后，折射的是电商时代“带货”文化的兴起和发展。追根溯源，带货本质上是消费者对于内容和明星个体的认可，带有较强的情感认同。

    事实上，随着互联网技术和电商业态的发展，带货的形式变得更加多元化。在业界看来，经过四年的升级迭代，一方面，猫晚在消费者端形成了比较强烈的情感认知；另一方面，其汇集了诸多明星及内容形态，本身具有观赏性。

    值得注意的是，晚会结尾，阿里巴巴集团董事局主席马云以短片形式出镜。在短片中，马云接连和5位阿里经济体的民间高手进行PK，包括八秒扎一只大闸蟹的天猫蟹农，涂口红涂出吉尼斯世界纪录的淘宝主播，月均打包4万件包裹的打包女王，15秒摆30个POSE的女装模特，以及送了17年快递的快递小哥等。

    虽然所有的PK都以失败告终，但马云表示，“今天输得很开心，因为我们的客户强大了，我们的合作伙伴强大了，我们的员工强大了，这是我们自己真正最大的成功。是大家创造了双11，也是你们的奇迹。”

    在上述业内人士看来，猫晚已经成为连接文娱内容消费和电商消费的纽带，是承载天猫双11全球购物狂欢节文化价值的符号。他表示，从诞生背景和演变过程来看，猫晚之所以能够脱胎于传统晚会和购物节目，成长为“双11”的符号象征，归根结底，在于借融媒体形态重构娱乐和商业连接，是消费者生活方式在中国商业社会变迁中的缩影。