贵州茅台：切实推进营销体系市场化转型

    本报记者 冯雨瑶

    2026年开年以来，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）市场化转型按下“加速键”。

    1月13日晚间，贵州茅台发布公告称，公司董事会审议通过了《2026年贵州茅台市场化运营方案》（以下简称《方案》），该《方案》旨在更好顺应市场和消费变化趋势，切实推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型。

    作为白酒行业“风向标”，贵州茅台一系列的举措引发业界关注。业内分析人士认为，贵州茅台强化“市场化”改革：一方面，通过市场供求关系调节发货节奏；另一方面，形成随行就市的价格机制，体现了对市场的尊重。

    满足消费者不同需求

    贵州茅台从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制等四个方面，明确了2026年度市场化运营的工作思路。

    产品体系方面，公告显示，贵州茅台回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构，以更好满足消费者不同需求。其中，“塔基”产品以飞天53%vol500ml贵州茅台酒为主，飞天53%vol1000ml、100ml等其他规格产品为辅，以进一步强化当年贵州茅台酒的社交消费属性、往年贵州茅台酒的收藏消费属性，形成消费价值认同。“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒，做强精品茅台酒系列，将其打造成大单品，激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求。“塔尖”产品则包括茅台酒陈年系列和文化系列，以市场需求为驱动，适度收缩以维护和强化超高端产品价值。

    此外，飞天43%vol500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，形成“金字塔”型产品结构下的重要支撑。

    从运营模式看，贵州茅台将由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。

    渠道布局亦是公司2026年市场化运营的核心工作。贵州茅台将构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。

    值得关注的是，价格机制方面，贵州茅台明确提出，将以市场为导向，构建“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，2026年自营体系零售价格已在i茅台和自营店执行。

    以飞天53%vol500ml贵州茅台酒为例，公告显示，飞天53%vol500ml贵州茅台酒（2026）的价格为1499元/瓶；飞天53%vol500ml贵州茅台酒（2019）的价格为2649元/瓶；飞天53%vol1L贵州茅台酒的价格为2989元/瓶。

    贵州茅台还表示，将以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定经销合同价和佣金。经销模式将根据经营成本、经营难度、经营风险、服务水平等，科学合理测算确定经销合同价并动态调整；代售模式和寄售模式按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务水平等，科学合理测算确定佣金。

    构建动态价格体系

    面对白酒行业的深度调整，贵州茅台持续寻求破局之路。

    自新任董事长陈华上任以来，贵州茅台强调要全面市场化转型。这次改革，重心是让产品各归其位，重建“金字塔”结构。作为官方数字营销平台，“i茅台”成为贵州茅台市场化转型的主阵地之一。据“i茅台”官微消息，1月13日起，正式上线陈年贵州茅台酒。而1月1日，53度飞天茅台酒已率先以1499元的官方价格在该平台直销，上线后已连续多日秒空。

    有业内人士分析表示，贵州茅台以市场为中心构建全新的零售价格体系，这一价格体系与此前最大的不同在于，打破了传统意义上的“出厂价”（或“打款价”）决定“零售价”，而是根据产品、渠道、运营模式的不同，构建起“多价态并存”的供给侧动态价格体系，以此维护渠道韧性和良性生态。

    武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为，伴随着贵州茅台旗下多款产品价格回归，相对应的适应人群及消费场景将进一步扩大，公司的“护城河”将进一步筑牢。

    中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞对《证券日报》记者表示：“贵州茅台正在强化终端价格管控，通过直营渠道压缩投机空间，重塑市场秩序；通过数字化触达消费者，构建品牌私域流量池，减少中间依赖，从而在高端消费理性化趋势下，以透明价格巩固市场的信任。”