本报记者 何文英
2月8日晚间，梦洁股份发布定增预案，公司拟募集资金总额约5亿元，用于品牌升级渠道建设项目、高端洗护中心建设项目以及蚕丝原材料基地建设项目等。公告称，本次定增将为公司各项经营活动的开展提供资金支持，符合公司全新战略发展方向，利于提升整体竞争力和可持续发展能力。
梦洁股份董事长姜天武在接受《证券日报》记者采访时明确表示，2021年起，公司将进入三年战略变革期，计划从产品、渠道、运营、传播四个维度开启全新战略布局，全面打造高端床上用品领导品牌。
知名“军师”坐镇助力重塑品牌
“梦洁一直致力于做品牌企业，做高端产品，追求工匠精神和极致精神，然而近几年受外部环境影响，公司战略方向发生了偏差，在渠道下沉品牌下沉的过程中参与价格促销战，这对公司的品牌形象、品牌价值都产生了一些伤害。”姜天武坦言。
在意识到企业战略重心失准后，梦洁股份通过多方调研，最终与国内知名咨询机构“君智战略咨询”就公司品牌战略重塑达成合作。公开资料显示，君智战略咨询拥有百余名战略顾问，是波司登羽绒服、飞鹤乳业、雅迪控股、良品铺子等行业龙头的“幕后军师”，近三年已帮助5家企业营收突破百亿元大关。
据接近君智战略咨询的人士透露，该咨询机构对大消费赛道的战略定位十分精准，并且在细分领域行业服务对象具有排他性。“与梦洁股份达成战略合作，便不会再服务于其他家纺行业企业。”这意味着，梦洁股份是君智战略咨询选中的家纺行业龙头。
作为梦洁股份新晋的“幕后军师”，君智咨询此次为公司量身定制了“回归”与“聚焦”两大战略关键点，即回归家纺初心、聚焦高端床品。
事实上，这两大战略方向亦是顺应当前的消费升级大趋势。“经过此次疫情后，消费升级和个性化需求持续增长，高端床上用品的需求越来越突出。梦洁具备高端床上用品的品牌基因，过去65年梦洁专注于高品质床上用品，正成为高端人群及高端住宅首选品牌。无论是原料、设计、生产工艺还是用户服务等等，梦洁始终是行业的引领者。”姜天武说道。
上述说法有据可证。数据显示，梦洁高端床上用品已连续11年全国销量第一。而此次梦洁股份将继续传承高端品牌基因，募集资金2.76亿元将全部用于品牌升级渠道建设项目，以线下门店切入，从视觉、空间、产品、服务等多个维度，重构专属于梦洁的“人、货、场”，全面提升梦洁品牌价值。
姜天武表示：“线下门店，仍然是床上用品尤其是高端床上用品的首要选购渠道，消费者在采购高端床上用品时，可看见、可触摸、可试铺以及售前售后服务这些因素对促成交易起着关键性的作用。”
一位私募基金经理在接受《证券日报》记者采访时也认为，得益于国内疫情的有效防控，线上销售在增长同时开始回归理性，线下门店却在疫情后强势反弹，强体验、私域化、有温度的实体门店，在对抗外部冲击时展现出强大的韧性。随着终端门店质量和价值的不断提升，消费者对公司高端品牌的印象将更加清晰。
全产业链加码增强客户黏性
为加速聚焦高端床上用品战略的落地，梦洁股份除了线下门店升级外，在原材料以及服务端均同步加码，从产业链品质升级全面增强客户黏性。
公告显示，为保障未来关键原材料的高质量稳定供应，梦洁股份积极布局上游原材料，夯实公司供应链基础，加深公司的竞争“护城河”。此次定增募资，公司计划建设蚕丝原材料基地项目，满足公司高端床上用品的原材料供应，保证公司产品一贯的高标准和高品质。
此外，在线下门店全面升级聚焦高端床上用品的同时，为消费者带来更高质服务、更高端体验的梦洁洗护服务，也会在投入力度上配合加码。作为梦洁旗下O2O智慧洗护品牌，七星洗护逐年显著提升的关联销售额和复购率，充分证明了轻资产、高收益的“零售+服务”模式的想象空间。
梦洁股份董秘李军对《证券日报》记者表示：“公司针对洗护行业的痛点以及客户需求推出了贴心的会员服务，良好的口碑使得复购以及洗护相互促进，形成正向循环。”
值得一提的是，随着房地产竣工指数的提升，房产后市场以及可选消费成为资本市场关注的焦点。目前，国内床上用品市场规模已达千亿元级别，但头部企业占比仍然较低。上述私募基金经理认为，梦洁股份恰逢其时地进行战略聚焦品质升级，有望在风口来临之际抓住市场机遇。
（编辑 张伟 才山丹）
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