前三季度社会消费品零售总额增速为9.3% 消费增速出现换挡

    日前，奥维云网（AVC）发布报告显示，2018年前三季度社会消费品零售总额增速为9.3%，对比去年同期的10.4%，消费增速出现明显换挡。

    中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋总结了中国彩电市场发展的机会点，首先随着消费不断升级，电视市场的主要需求由新增需求转为更新换代需求，中国电子视像行业协会根据电视的使用寿命推荐电视产品的更新换代应以7年为限；第二智能化的不断深入，电视的功能更加丰富，OTT的运营空间巨大；第三健康因素逐渐成为消费者选购电子产品的主要考虑因素，研究结果表明小屏对眼睛的伤害更大，而电视护眼技术的提升或将消费者拉回大屏；最后电视的技术发展在相关电子产品中已经处于领先地位，例如人工智能电视，人工智能技术在电视上的应用实现了远场语音，而且语音识别能力很强，目前人工智能电视的市场渗透率已经达到了30%以上。

    京东家电事业部黑电采销部运营总监吴家利对彩电市场发展及京东彩电双11布局做了简单的交流：1.京东双11活动节奏，从10月19号开始到11月15号，品牌积极参与，海信，创维，TCL等参加了巅峰24小时，不等双11，提前爆量。2.新物种京品家电。“京品家电”是根据消费者购买行为所反映出的产品功能需求和产品使用喜好等需求，而因需定产的家电优选品。京东平台通过AI算法和大数据的集成，对于消费者家电购买喜好、页面浏览、停留时间、购买记录等信息进行抓取，进而以这些信息为基础导向，再与各大家电品牌商合作，定制推出符合市场需求的优质家电产品，以满足广大消费者的差异化、个性化需求。3.主推方向是65寸及以上大屏电视，奥维云网（AVC）预计65寸2018年同比增速将达174%，各厂家积极布局，通过大屏改善产品结构。另外，针对中高端机，京东会匹配特殊资源，比如推出OLED会场，重点普及推广高端品。

    奥维云网（AVC）黑电事业部研究总监揭美娟就2018年第三季度彩电市场的表现进行了详细讲解，她指出2017年彩电市场表现低迷，进入2018年面板价格下行，品牌和渠道韬光养晦，上半年市场零售量迎来恢复性增长，但彩电整体大环境仍存在很多不确定性：1.消费增速放缓，2018年前三季度社会消费品零售总额增速9.3%，对比去年同期10.4%，消费增速出现明显换挡；2.彩电新增需求拉力减弱，2018年1-8月，中国商品住宅现房销售面积合计18924万平方米，与2017年同期相比下降19.1%；3.替代品壮大，替代品的价格优势是电视的最大威胁，对于智能微投，体积小、屏幕大，能够满足家居设计是消费者认可的优势；对于OTT盒子的最大优势是智能化、内容丰富，满足消费者的观看需求；4.更新换代加速，经济发展和收入提升，市场消费能力不断攀升，品质消费成为主流；原来电视产品过时了、尺寸小了是消费者更新电视的主要原因。电视技术的发展也推动着电视更新换代加速，65%的消费者认为电视的更新换代年限在7年以下。

    除了大环境的影响，需求不旺、传统促销折戟、线上增长瓶颈也是三季度彩电市场面临的困境，2018年三季度彩电市场零售量规模与去年基本持平，为1041万台；零售额规模同比大幅下降，为303亿元，同比下降15.2%。奥维云网（AVC）分析认为三季度彩电市场滞涨的主要原因包括以下三点：首先，国庆促销领降，传统促销洼地难平。2018年第三季度7月同比增长6.3%，8月、9月分别同比下滑0.8%、4.0%。往年密集促销的9月，已呈现促销疲软姿态。同时传统促销节点的拉力逐渐减弱，五一促销期和十一促销期在全年中的重要度越来越小，传统节日的下降的空间逐渐缩减。2018年五一当周的销量低于全年周平均销量，销量倍率由2014年的2.0倍下降至0.9倍；十一当周的销量与全年周平均销量的倍率由2014年的3.6倍下降至1.4倍。

    数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据单位：万台

    同时，线上拉动力呈现递减。随着消费者网购行为的不断成熟，线上市场规模持续增长，同时线上也成为拉动市场增长的主要动力，2018年第三季度线上渠道累计销量501.1万台，同比增长20.1%，渠道占比48.1%，增长8%。虽然三季度线上市场规模仍在扩大，但与上半年相比，线上的拉力减弱。

    另外，价格优势不明显，低价期待聚焦双11。第三季度65寸、55寸UHD面板价格同比下滑36.8%，18.7%，面板从年初至8月一直保持下滑趋势，9月有所回涨。2018年第三季度零售市场价格保持同比下降，其中线下尺寸均价下降9.4%，线上则大幅下降21.5%；但与6月份相比，第三季度重点尺寸的价格均有不同程度的回升，价格优势不明显。

    奥维云网（AVC）分析认为，三季度彩电市场的特点主要表现为：1.品牌阵营的盘桓与胶着。2018年互联网品牌逆风翻盘，保持反超合资品牌势头，三季度互联网品牌市场占比19.4%，同比增长62.5%。合资品牌市场占比14.5%，同比负增长31.3%。国内传统品牌市场占比66.1%，同比负增长1.4%；2.大屏化速度放缓，转向尺寸内升级。大尺化的方向是确定的，但是大尺寸化的速度在放缓，2018年三季度彩电市场的平均尺寸为49.0寸，较二季度下降了0.2寸。55寸市场份额突破空间有限，保持在30%左右，65寸开始崛起，市场份额达9.8%，较去年同期增长了4.3个百分点；3.价格红利加速OLED渗透。制约OLED电视渗透的主要因素是价格，而随着OLED面板产能的释放和生产良率的提升，OLED电视的价格开始松动，据奥维云网（AVC）监测数据显示，OLED电视的终端价格呈现下滑趋势，55寸OLED电视的市场均价接近10000元，65寸OLED电视的市场均价为22000元，价格红利加速OLED电视渗透，三季度55寸OLED电视的市场渗透率为0.9%，65寸OLED电视的市场渗透率为0.5%；4.差异化产品满足多元化需求消费需求的多样化，使得电视差异化产品受到追捧。外观上的新创新对消费者的刺激是最直观的，2018年三季度电视产异化产品市场表现优异，其中UHD电视的市场渗透率达64.9%，较去年同期增长了4.8个百分点；人工智能电视的市场渗透率达31.6%，较去年同期增长了17.4个百分点；超轻薄电视的市场渗透率达7.7%，较去年同期增长了4.2个百分点；全面屏电视的市场渗透率达4.2%。

    虽然第三季度彩电市场表现差强人意，但第四季度在双11促销的带动下市场仍可期。据奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，61.3%的消费者计划今年双11的消费额超过去年，持有较强的消费意愿。可以乐观的预计，双11当周彩电全渠道零售量规模将达406万台。整体来看，2018年将保持上半年的恢复性增长态势，全年彩电市场规模将达4863万台，同比增长2.3%，零售额同比下降8.7%，为1489亿元。