国内外运动品牌中国市场业绩表现分化 户外等细分品类销量增长明显

    本报记者 李豪悦

    截至3月29日，耐克、安踏、阿迪达斯、李宁、特步、361度等多家国内外运动服饰企业均已披露去年业绩情况。数据显示，中外企业在中国市场的业绩表现差距逐渐拉大。耐克、阿迪达斯大中华区营收继续下滑，安踏等国产品牌业绩则继续增长。

    国产品牌表现亮眼

    国产品牌方面，安踏、李宁、特步、361度去年营收均保持增长。其中，安踏2022年营收同比增长8.8%至536.5亿元，继续和其他国内品牌保持百亿元级差距；李宁实现营收258.03亿元，同比增长约14.31%；特步营收增长29.1%至129.3亿元；361度实现营收69.61亿元，同比增长17.3%。

    相比之下，耐克和阿迪达斯两大海外运动品牌的大中华区收入则继续下滑。财报显示，2022财年耐克大中华区营收为75.47亿美元，同比下降9%；无独有偶，2022年阿迪达斯大中华地区营收31.79亿欧元，同比下降了36%，其第四季度营收下滑幅度更是高达50%。

    鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄向《证券日报》记者表示，国外品牌以特许分销的方式进入中国，原本就以线下为主，线上布局对比国产品牌相对薄弱，而过去疫情背景下，对非常依赖线下渠道的品牌冲击很大。

    “国外品牌在渠道建设上远不如国产品牌。早些年国产运动品牌就已纷纷下沉，在下沉市场形成了属于自己的优势。此外，国产品牌擅长利用互联网渠道。渠道优势的丧失无疑给国外品牌带来了更多问题，这也是其核心困局所在。”盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示。

    专业高端品牌受欢迎

    2022年，滑雪、飞盘、露营等户外运动火热，拉升了专业高端服饰的消费。

    以安踏为例，其合营公司亚玛芬2022年营收及利润均创历史最佳，其中，营收同比增长21.8%，EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）增长8.8%；亚玛芬中国市场业务占比与2019年收购时相比，翻了近三倍。

    特步收购的专业运动品牌索康尼也保持良好的收入表现。财报显示，2022年专业运动部分的收入为4亿元，同比增长99%，占特步集团2022年收入的3.1%。

    中国的运动细分市场正在快速发展，据《全民健身计划（2021-2025年）》预计，2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元。天猫数据显示，2022年淘宝天猫“户外”相关细分行业销量增长迅猛，其中，露营在淘宝成为新的百亿元规模细分市场；陆冲消费增长超过100%；越野跑鞋消费增长超过100%。

    淘宝数据显示，2022年消费者在淘宝主动搜索运动相关关键词时，搜索词呈现出更细分的趋势。比如跑步鞋品类中，出现“碳板跑鞋”“越野跑鞋”等以具体材质、场景做细化的关键词，这些细分关键词类型新增了30%以上。

    淘宝天猫运动户外行业总经理米澜向《证券日报》记者表示，“深蓝赛道就是手淘里面高频搜索词体现出的需求量，远远大于我们品牌提供的商品数量，消费者的需求没有被满足。换句话说，品牌在这些赛道里面只要有好的商品，就能获得确定性的增长。”

    一位投资人向《证券日报》记者表示，近年来随着消费模式发生改变，对大众化品牌的成长性有明显冲击，反而是小众领域更贴近当下消费者突出个性化的意愿趋势。对于大众化品牌来说，要么通过细分子品牌强化对小众赛道的参与，要么推动大众化品牌向下沉市场渗透。