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低度酒赛道融资遇冷 如何破解重营销、轻研发、同质化严重难题?

2022-09-23 10:11  来源:证券日报网 

    本报记者 王丽新 见习记者 李静

    近几年爆火的低度酒赛道,今年却有些冷清。

    据天眼查数据统计,1-8月份,仅有8家低度酒品牌获得不同轮次的融资,分别为厚雪酒业、WiMo葡刻、大于等于九、威兰特果小酒、奥兰中国、初气、西鸽酒庄、RUCKIN烈奇。9月份,已有1家企业“孟婆醉”获得了融资。而在2021年,低度酒赛道共有56起融资,投资总额超25亿元。

    面对低度酒赛道遇冷现象,东高科技高级投资顾问毕然在接受《证券日报》记者采访时称,作为新兴赛道,在初期都会有快速扩张的动作。但今年新消费投资遇冷,低度酒赛道融资受到一定影响。一方面,在低度酒投资初期,投资人对低度酒取代白酒的预期过高;另一方面,消费者对于低度酒以体验为主,被新鲜的事物及包装所吸引,复购率很低。

    众多明星资本入局

    低度酒赛道曾是创投圈一条异常火热的赛道。自2020年以来各类新式酒饮品牌如雨后春笋般涌现,这也吸引了资本市场的关注,掀起了低度酒发展的高潮。据不完全统计,2020年,整个低度酒赛道融资达20起,2021年就高达56起,吸引了高瓴资本、红杉资本、天图资本等知名投资机构入局。

    目前市场低度酒品牌已有数千个,除了国内知名鸡尾酒品牌RIO外,还有新兴品牌,如贝瑞甜心、酌也、寻感、初气、清酿、醉鹅娘、CleanCo、响杯、WAT预调酒、赋比兴等新式酒饮品牌相继完成了千万元级的融资。

    2019年8月份,江小白推出“梅见”青梅酒,进军果酒赛道。梅见成为了江小白的第二战场,其贡献的销售额甚至超过了江小白主打的白酒业务。

    “外界看到梅见是2019年推出的,其实研发从2014年就开始了。在这个阶段,我们成立了梅酒研究院,花了大量时间去中国所有的核心青梅产区,研究不同品种的原生梅种和它们在最后酿酒过程中产生的香气风味变化,都做了长时间的跟踪,有核心供应链能力的企业也会有更强的生命力。”江小白方面对《证券日报》记者表示。

    对于低度酒市场,中国食品产业研究院高级研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示,当新生代成为主流的消费群体后,他们的消费思维和行为决定了行业的发展方向,而低度化及饮料化正是新生代的核心需求,这实际上是消费端倒逼产业端创新升级迭代的一个必然结果,

    值得一提的是,传统酒企茅台、山西汾酒、泸州老窖等也纷纷开始布局,推出了低度酒产品。比如,茅台曾推出“悠蜜”蓝莓酒,试图撬动女性消费市场;汾酒推出了“竹叶青露酒”“玫瑰汾酒”等低度酒;泸州老窖接连推出“青语”“花间酌”等果酒品牌;五粮液推出了“仙林青梅酒”“百麓石榴酒”“吾调”等;古井贡酒还成立了安徽百味露酒有限公司。

    “低度酒具健康化以及时尚化的基因,所以它是重要的补充品类。对于像茅台,五粮液,泸州老窖等头部名酒,本身拥有技术品牌优势,以及市场消费需求,低度酒可以作为特色产品,补充他们现有的渠道产品,同时可以起到完善产品结构,提高企业产品竞争力。”知趣咨询总经理蔡学飞对《证券日报》记者表示。

    此外,也不乏跨界者入局,企图分一杯羹。此前,可口可乐在中国市场首次推出一款“托帕客硬苏打气泡酒”,首次涉足中国含酒精饮料市场;农夫山泉也曾推出含酒饮品——米酒气泡饮。而茶颜悦色、书亦烧仙草、CoCo等茶饮品牌在去年也相继推出含酒精类系列产品,作为限定商品短期供应。近日,旺旺推出新品气泡酒,酒精度为3%vol。

    互联网巨头亦跨界入局,字节跳动推出了“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌,并依托抖音以直播和短视频的方式卖酒,网易严选、阿里也都有自己的低度酒品牌。

    低度酒为何遇冷?

    然而这个热度仅仅持续了2年,进入2022年,随着新消费投资遇冷,低度酒似乎成为率先被抛弃的赛道之一,低度酒融资数量肉眼可见地缩减。

    “低度酒遇冷,主要是因为整个中国酒行业高速增长期结束了,资本相对比较谨慎;其次,低度酒市场虽然说它是趋势,但实际上并不是主流消费,依然没有进入到商务或者说职场消费的核心圈,整体的容量其实也是偏低的;最后,中国酒行业已经进入了存量竞争市场,随着低度酒品牌的逐渐增加,竞争强度也在增加,这共同导致了低度酒高速增长后,进入一个放缓的时期。”蔡学飞表示。

    “资本是否会持续关注就要看市场的实际反应,包括对于品牌的定位,营销的手段,销量是否符合之前的预期。初期产业链的形成尚不稳定,随着一些资本退出之后,产业链会逐渐成型。最终占据市场主导地位的企业还是会受到资本的青睐。”毕然表示。

    除此之外,今年低度酒市场的市场表现也不乐观,618期间的数据就可以作为印证。在天猫618榜单上,酒类目中销售前20位的低度酒品牌只有锐澳一个,位列第12,销售额仅980多万元。而露酒/果酒的销售额约为3251万元,位列整个酒类目中第五,位列国产白酒、啤酒、洋酒、葡萄酒之后。

    业内人士分析称,消费市场遇冷或许与当前中国的低度酒市场更多停留在重营销、轻研发的阶段有关,目前不少品牌以OEM和贴牌为主,这使得行业同质化严重。

    据了解,目前,“醉鹅娘”“猿小姐”“且听风吟”等品牌一直采用代工模式,仅有冰青等极少的低度酒品牌建立了自己的工厂。

    “很多初创品牌由于综合实力不强、资金紧张等原因采用代工模式是可行的,关键要确保其依靠的代工企业实力较强,品控到位。不过,代工模式确实会造成市场同质化竞争的问题。”朱丹蓬表示。

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