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探索产品“原力” 2020中国房企产品力TOP100测评成果发布会成功举行

2020-11-29 16:32  来源:证券日报网 刘会玲

    本报记者 刘会玲

    当房地产行业从高速增长进入平稳发展阶段,房企之间的竞争不再唯“规模”论。面对存量市场时代的来临和消费者理念的转变,回归产品已经成为行业共识。

    标杆企业先进产品理念及优秀作品是怎样的呢?2020年11月27日,克而瑞第二届产品力发布会“产品原力——中国房地产企业产品力TOP100发布会”在上海成功举办。大会发布了克而瑞产品力100工作组的重磅研究成果,对房企产品力进行全角度测评,在产品力发展方向与目标等方面,为行业、房企指明了方向。

    易居企业集团CEO丁祖昱首先发表了致辞。他表示,克而瑞第三年主办这样的一场大会,在过去的卖方市场中,企业并没有给予产品力足够的关注,一是因为市场热销,产品已经趋向标准化;二是因为限价政策,投入过多可能会影响成本。但现在行业对产品已经高度重视,产品力本身也已经成为企业的核心竞争力。

    “‘三道红线’政策发布后,房地产业的发展逻辑可能会发生巨大转变,从过去的‘高增长’时代走向‘高质量’时代。高质量的增长时代,最重要的标志是产品的高质量。”丁祖昱表示,很多企业,特别是前50强的房企,整体产品力、产品线、标准化水平都有了长足进步、全方位的提升。他相信,在这样的过程中,最终得益的不仅仅是消费者,所有房企也会得到真正的利,如果每家房企注重产品力,坚持从客户的角度出发,重新设计、打造产品,中国的房地产业会越来越好。

    易居企业集团克而瑞CEO张燕发表主题为《2020中国房地产企业产品发展趋势洞察》的演讲。她表示,克而瑞通过连续三年的产品力研究发现,房企的产品力从内涵到外延都较三年前有了很大突破。行业已产生共识,产品是企业未来发展的内核和推动力。产生这种现象的原因,一是行业竞争加剧、集中度提升,二是投资趋同,三是现行市场环境地价高企、容错率低以及营销结果导向,不利于产品创新,使得房企操作空间非常有限。

    张燕随后对产品力和产品体系进行了说明,产品力是一个综合概念,涵盖了产品研发到执行、到资源整合过程,乃至于后期基于市场销售的质量呈现,以及市场口碑等等,这些综合因素最终会汇成产品力的内涵。产品力体系的构成因素,既注重于作品的创新力,包括产品局部创新和基于客户需求的整体创新;也看产品系的标准化成熟度,包括与产品系对应客户的对位程度。

    基于产品力体系,克而瑞第三年进行TOP100测评时,从作品层面上增加了基于好项目的挖掘,共有2000余个项目、200多家企业参与进来。与此同时,克而瑞也开始进行产品库的建立和建设,通过产品系的梳理和调研,整合了TOP100房企的的600多条产品线,并分为三个梯度。

    “在测评过程中,我们发现,TOP100房企的整体产品定位较去年上升,但纳入产品系的项目比例仍然较低;也有部分房企纳入产品系的项目比例较高,但产品系内部定位一致性仍比较低。”张燕表示,克而瑞研究发现,房企定位总体档次变化较大,城市核心区域的地价较高且竞争激烈导致顶级豪宅、轻奢类占比降低,同时房企对中低端产品系的重视度增加,对刚需、刚改客群又进行了细分,品质美宅占比较去年有了较大的提升。但总体来看,房企依然面临标准化程度不足、产品系划分不够清晰合理的问题,尚有不断迭代的需求。

    那么房企在产品力方面具体做了哪些方面的创新呢?张燕举例道,首先改善型需求持续释放,户型设计趋向舒适化;其次功能创新性,多功能自定义空间满足个性化需求;同时空间布局取舍变化,例如紧凑三房只做一个卫生间;为了提升生活品质,采取了大面积少隔断落地玻璃门窗、无主灯设计;最后是收纳前置化预留,空间使用更加合理等。

    “通过现行的成交数据,我们看到改善型需求在持续释放,产品线对位客户需求的对应程度将会有更细分的落地。”张燕在介绍产品发展趋势时说道。而新客户的新需求必然会催生新产品,例如健康住宅的热度上升明显、很多房企都在大力投入的产品智能化、多家房企今年推出或升级了企业IP,对未来“新生代”客群形成了巨大的吸引力。

    临近论坛尾声,易居企业集团克而瑞副总裁孟音为现场带来备受瞩目的“2020产品力测评方法及榜单发布”。孟音表示,产品力测评进行三年以来,克而瑞进行了多次改进,研究的工作更加深入、范围更加广泛、研究体系更有质量。首先,克而瑞深化了测评模型体系,从产品接受度、成熟度、美誉度、获奖与认证等进行评价。产品系维度上,主要在市场跨度、开发规模、产品定位、溢价能力、获奖认证等方面体现产品标准化的能力。而十大作品更为复杂,前后包含初选、得出排名、网络票选和销售数据三大环节,最终形成指标体系。

    “三年来,公司的指标体系能够不断深化,背靠了两大法宝。首先是克而瑞强大的大数据基础与技术力量。”孟音表示,另一大法宝是一直在产品、设计领域进行深入系统化服务的筑想科技,邀请到了行业中最专业的55位白皮书专家,选出自己心目中产品力最好的企业,在最终结果上,专家打分的企业前五位与克而瑞纯粹用技术指标评价出来的完全一致。孟音认为,这不但体现出大家对于好企业、好作品的共识,也印证了克而瑞三年对于测评指标体系的改进方向是正确的。她希望克而瑞能够为行业提供一个更好的平台,更广阔的舞台,让所有的企业,产品,产品人,都能在这里展示,借鉴,学习,交流,创新,与行业一起越变越好。

    会议最后颁发了2020年中国房企产品力十强企业、《2020年十大顶级豪宅产品系》、《2020年十大轻奢精品产品系》、《2020年十大品质美宅产品系》,还有《2020年中国十大作品》中的《2020年十大高端作品》、《2020年十大品质作品》。

(编辑 何帆)

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