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“金九”不“金”!北京部分楼盘忙抢客渠道费竟高达10%

2021-09-21 18:56  来源:证券日报网 王丽新

    本报记者 王丽新

    “金九”不“金”,秋意凉凉。在这场一般将60%货量集中下半年推向市场的关键一役中,百强房企卯足劲使出浑身解数搞营销,重新启用渠道带客、特价房促销、砸金蛋、送家电……想在“金九”楼市中秋小长假之战中收割一拨现金,但与上半年“端午”小阳春相比,结局可谓在“偏热”中刹车,直接“入秋”。

    据居理买房网AI大数据研究院数据,今年中秋小长假,北京及全国26个重点城市成交量整体同比去年有不同程度下降。不过区域、城市分化较大,也有杭州等少数城市同比实现上涨。

    另据中原地产研究中心统计数据,今年中秋假期,大部分城市降温退烧,整体市场进入下行通道。以北京为例,中秋小长假前两天,新建商品房住宅网签234套,二手房住宅161套;而端午小长假前两天,新建住宅网签351,二手房住宅227套。相隔两个多月时间,新建住宅成交量下降33%,二手住宅下降29%。

    “二手房房贷放款太难了,一般都超过3个月,大家都在排队,排多久不知道,很多银行的额度可能要明年再有了。”一位中介机构资深经理向《证券日报》记者表示,这已经影响到新房市场,因为在存量交易占比较高的城市中,卖一套二手房再买一套新房的连环单普遍较多,二手房不出,新房难进,交易只能暂时搁置。

    降温成主旋律

    在中原地产首席分析师张大伟看来,网签数据有滞后性,中秋小长假的网签量不能代表当下市场的真实表现,但市场确实降温退烧了。

    不只北京,全国重点城市进入8月份后,销售热度明显大不如前。一个“降”字,几乎波及了从新房、二手房、土地市场到房企融资的各个端口,反映出调控政策对楼市的全面影响。据贝壳研究院监测数据显示,8月份,全国有66个城市新房市场成交量环比持续下滑。

    “疫情、严查经营贷、二手房停贷、第二轮集中供地延期后出现流拍,这都对新房市场造成冲击。与今年市场峰值相比,7月份,有些楼盘成交量腰斩,8月份甚至下降了70%。”一位地产操盘手告诉《证券日报》记者,在北京市场,个别楼盘出现了每平方米降价5000元-6000元出售的现象,这对市场上的竞品造成极大压力。

    “由于政府限价及当前的市场情况等因素,在居理买房网平台上,百强房企部分楼盘单价下降的区间在几百元到几千元不等。”居理买房网CEO王鹏向《证券日报》记者表示,房企急于换量的原因有以下几个方面:一是二次土拍在即,开发商需要有比较充足的现金流来应对;二是大部分开发商的“三道红线”指标控制的效果本身不佳,需要现金流缓解;三是不想把全部赌注都放在四季度去和大部队抢占市场。

    “通常来讲,每年的’双节’都是开发商抢回款的关键节点,因为大部分房企全年60%(部分为70%左右)的销售任务都要在下半年完成,因此,大的节点就显得尤其重要,9月、10月的假期较多,看房、成交都会比较集中,因此被称为’金九银十’。”王鹏表示,但在“房住不炒”大趋势下,未来房产市场会越来越趋于平稳,客户也会越来越趋于理性。

    事实上,按照一般的销售节奏,“金九银十”为销售旺季的背后逻辑是,开发商一季度买地的项目在这两个月可集中入市,供应量集中大增之下,交易量自然水涨船高。近几年,开发商为了加快周转速度,当年买地当年入市当年转化为销售额,已经是成熟流程,但今年22城集中供地历时3个月时间,于6月收官,这打乱房企惯常的新增供货节奏。

    “北京首轮集中供地成交的土地,预计9月底才开始逐渐入市,10月份达到顶峰。届时,市场上将有29个项目总计约2万套住宅待售,成交量或有变化。”张大伟向本报记者表示,但从基本面来看,今年前8个月,房地产调控420次,房价上涨城市连续5个月下调,叠加信贷收紧等因素,逐渐影响房价。比如,二手房放款难已经全面抑制市场活跃,特别是一、二线城市当下放款周期已经超过3个月,成交量不断减少,楼市已经明显进入下行通道。

    渠道费上涨房企抢客忙

    每一个营销节点,对开发商都是一场战事。行至2021年下半场,对有些房企来说,这场现金流保卫战关乎生死,这是过去20年,头部房企或者说标杆房企,从来没遇到过的危机。

    8月28日,为了中国院子、金府大院等几个北京现房或者准现房项目重启销售,泰禾集团董事长黄其森时隔两年多出现在公开场合。他表示,在“房住不炒”政策下,地产规模之路很难走下去,今后泰禾(集团)会走“小而精”“小而美”发展道路。这在外界看来,是反思,也是为楼盘销售站台,毕竟,有回款才能让资金流动起来。

    “针对双节,房企在营销方面主要通过推出特价房、房源加推、砸金蛋、送家电等打折促销活动实现快速销售和去化,与此同时恢复了对渠道的使用,并提高了渠道费用的点位。”王鹏如是称。

    另据上述地产操盘手向《证券日报》记者透露,在北京东南部某个楼盘,开发商缺钱,为了抢夺市场上有购买能力的客源,给中介带客的渠道费点位高达10%,这是极为少见的现象,对房企来说相当于变相打折降价7%,可见对现金流的渴望程度和销售压力之大。

    “每年下半年的渠道费用都会不同程度的上升,通常在12月份达到顶峰,下半年环比上半年会增长20%左右。”王鹏向本报记者透露,不同城市费用情况不同,大部分会控制在1.5%-3%,但是一些特殊的城市的一些项目也会达到5%-10%。

    不得不说,抢客源是目前开发商营销端口第一要务。不管当下付出多少代价,有现金回流才有其他,鉴于金融机构对房企资金链的敏感程度,以及融资端受阻等多重压力,通过自身渠道生血是“伤害值”相对较小的有效手段。不过,从当下市场反馈来看,不及预期或是大概率事件。

    对此,张大伟直言,今年“金九银十”预计将是多年以来最冷清的一年,多家房企资金链压力大,不排除后续出现明显降价的可能性,楼市已经进入了下行通道。

(编辑 孙倩)

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