从“内卷”到“外拓” 银行信用卡“反内卷”藏在智能化变革中

    本报记者 李冰 熊悦

    “现在信用卡市场内卷严重，我们获客压力挺大的。如果有需要，我们可以提供上门办卡服务。”某银行员工方敏（化名）告诉《证券日报》记者，“以前我们信用卡业绩考核主要看发卡量，现在还要看客户办卡后的消费流水，以及信用卡在微信、支付宝等支付平台的绑定率等。”

    华北地区某银行的业务员荣林（化名）已经在一季度完成了今年信用卡办卡考核的KPI（关键绩效指标）。“有些信用卡的权益很好，客户会主动过来找我们办卡。抢手的信用卡产品我们不太需要地推。”据荣林介绍，行内信用卡考核指标主要看新客获客量。

    受访银行一线业务员的经历是当前信用卡行业步入“深水区”的缩影。自2022年三季度末以来，全国开立的信用卡和借贷合一卡数量已连续下降9个季度，从巅峰时期的8.07亿张下降至2024年末的7.27亿张，行业集体步入存量博弈期。在这场由市场饱和、监管趋严、宏观环境共同催化的行业变革中，信用卡市场正在告别“内卷”，加速价值回归，业务结构调整优化之路已然开启。部分银行以“优风控、优客户、优管理”重构业务底层逻辑，在行业沉淀中选择“增技术、增协同、增服务”作为破局利斧。

    内卷之路：

    分化与抉择

    冰山之下，暗流涌动。

    作为一种具有小额信贷功能的支付工具，信用卡能够满足消费者在衣食住行方面的多种需求。经过几十年的发展，“花明天的钱实现今天的梦想”的信用卡消费理念已深入人心，信用卡业务也成为银行零售业务的重要组成部分。

    发卡量是观察信用卡市场规模变化的关键指标。从近几年的数据来看，信用卡存量规模在2022年达到8.07亿张的高点。也正是在这一年，一路飙升的信用卡发卡量开始出现转折。

    中国人民银行数据显示，截至2020年末，全国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.78亿张，2021年末增至8亿张，2022年三季度末达到8.07亿张的峰值，其后便一路下滑。2022年末至2024年末，这一数值分别为7.98亿张、7.67亿张、7.27亿张。截至2024年末已连续下降9个季度。可以看到，这一轮信用卡数量缩减不仅持续时间长，而且下降趋势显著。

    从主要商业银行逐年缩减的信用卡数量上也能印证这一点。比如，工商银行近三年的信用卡发卡量呈现收缩态势。该行财报显示，2022年末至2024年末，工商银行的信用卡发卡量分别为1.65亿张、1.53亿张、1.50亿张。

    从信用卡贷款规模来看，据A股上市银行2024年年报，主要商业银行信用卡贷款规模增长出现分化。6家国有大行信用卡贷款余额合计为3.22万亿元，较2023年年末的2.96万亿元，增长9.02%；而9家上市全国性股份制银行的信用卡贷款余额合计为3.67万亿元，较2023年年末的3.89万亿元，下降5.79%。

    今年以来，各大银行的信用卡业务展现出更多“倦意”，多家银行宣布停止发行联名信用卡，并对信用卡权益进行大幅调整。调整内容主要涉及交通出行里程兑换、机场贵宾厅服务以及消费优惠等方面。国家金融监督管理总局官网显示，某国有大行在4月份集中终止了绍兴、湖州、嘉兴、保定、唐山等信用卡分中心的运营。

    诸多受访消费者的直观感受是，现在银行的信用卡地推不如以往那么密集。“由于前期办的信用卡太多了，日常使用率不高的信用卡都注销了。”有信用卡消费者告诉记者。

    苏商银行特约研究员薛洪言表示，银行出于风险控制和成本优化的考量，优先收缩部分区域的信用卡业务线下网点。未来区域性调整可能进一步扩大，信用卡业务将加速向线上化、数字化迁移，线下机构精简的趋势将持续。

    “当前，信用卡业务‘跑马圈地’式的规模化增长时代已经结束，过渡到以存量客户运营为核心的深耕阶段。面对新增发卡难度上升、客户活跃度下降、交易额增长趋缓等挑战，银行正在从‘规模导向’向‘质量导向’转型。”中国银行研究院研究员杜阳对《证券日报》记者表示。

    破除内卷：

    在智能化变革中探索创新

    应时而变，才能抓住先机。

    数据背后，信用卡市场告别“内卷式”发展，从“重数量”转向“重质量”已然迫在眉睫。行业变局中既有危机也孕育着新机遇。

    2025年《政府工作报告》提到，加快建立健全基础制度规则，破除地方保护和市场分割，打通市场准入退出、要素配置等方面制约经济循环的卡点堵点，综合整治“内卷式”竞争。

    不少银行机构人士认为，信用卡市场“反内卷”之路藏在智能化变革中：探索创新数字人应用、数智化系统改造等“无人区”，利用金融科技将业务“化繁为简”。加快重塑信用卡业务逻辑，深耕存量客户、增强服务质效成为诸多银行的共识。

    记者调查发现，多家银行根据自身资源和市场环境，各显身手突破业务瓶颈，实现提质增效。主要从重塑信用卡业务体制机制，挖掘重点消费领域分期业务机会，推动信用卡客户服务数字化、智能化转型等方面发力，增强信用卡获客、经营效率。记者查阅多家银行2020年至2024年年报发现，部分银行对于重塑信用卡业务底层逻辑已开始下“先手棋”。

    比如，招商银行2024年年报显示，该行持续推进信用卡客户服务的数字化、智能化转型，借助AI工具，探索重构交互体验，提升客户服务质效。

    邮储银行2020年年报中对于信用卡业务的表述为：加强线上化和场景化转型，保持信用卡业务规模合理增长和质量稳步提升。时至2024年，邮储银行的信用卡业务已实现“跃迁”。2024年该行新一代信用卡核心系统全面投产上线。通过新一代信用卡核心系统建设，邮储银行重塑信用卡业务逻辑和业务发展生命线，凭借核心系统构建的全新架构体系，实现交易级账户体系、场景化交易授权、可灵活扩展的开放额度体系、多层次多维度的定价体系等功能。从实际成效来看，截至2024年末，该行信用卡新增发卡780.78万张，结存卡量达3998.25万张，信用卡透支及其他金额为2382.21亿元，较上年末增加189.41亿元，增长8.64%。

    从趋势来看，银行信用卡业务底层逻辑的转变，正在驱动信用卡市场走上“反内卷”之路，更在深层次反映出市场竞争格局和消费者需求的变化。

    “未来信用卡不再只是传统支付工具，而是承载客户金融需求、消费需求和生活服务需求的综合化载体。”杜阳认为，“对银行而言，挑战在于如何有效激活存量客户，提升卡片使用率和交叉销售能力；机遇则在于通过数字化技术重塑客户触达路径与服务模式，实现从‘金融中介’向‘场景服务中介’的跃迁。”

    薛洪言称，当前银行在信用卡业务“反内卷”的路上正采取不同的战略路径破局，需辩证看待存量深耕时代下信用卡业务的挑战与机会。挑战主要来自移动支付的普及使年轻客群更倾向数字化信用产品，传统信用卡支付工具属性被削弱等。机会也同样显著，信用卡仍是银行中间业务收入的重要来源，尤其在净息差走低时期重要性被动提升；作为促消费的重要端口，信用卡连接消费场景的价值未减，可通过深度嵌入消费生态叠加综合金融服务提升客户价值，在转型中抢占先机。

    提质增效：

    十字路口下的风险与出路

    创新永无止境，但仍需关注风险。

    信用卡业务内卷表面上呈现出来的是各家银行在贷款规模、客户数量、月活数量的差异。长远来看，信用卡业务要实现高质量发展将是一场争夺用户忠诚度的较量，“反内卷”的核心动力来自行业生态重构和经营逻辑的质变升级。

    “信用卡内卷的根本原因在于同质化竞争，而破除内卷的关键在于创新。”在南开大学金融学教授田利辉看来，信用卡“内卷式”获客及业务发展模式，易引发过度授信风险，部分银行信用卡坏账率持续增长，风险防控压力有所增大。同时，权益同质化易导致用户“薅完即走”，留存率不足。银行信用卡业务告别“内卷式”发展模式存在机会，包括挖掘下沉市场潜力、利用数字化转型赋能、聚焦细分客群设计定制化产品，打造差异化竞争优势。

    “面对市场环境变化，银行正在从信用卡权益体系重构、属地经营及网点综合化转型，渠道建设等方面‘反内卷’。”中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏表示，此前银行长期依赖粗放式扩张（追求发卡量），忽视精细化运营（如客群分层、场景深耕），导致市场陷入低水平重复竞争。未来破局需转向差异化产品设计、生态化服务以及创新技术驱动风控能力升级。提质增效背后风险与机会并存。

    需直面的问题是，信用卡整体面临资产质量承压的挑战。以6家国有大行为例，截至2024年末，4家国有大行的信用卡不良贷款率较上年末有所攀升。

    薛洪言认为，银行信用卡业务在“反内卷”的道路上仍需平衡好规模增长与风险防控：一是采取“低波动”的风控策略，动态调整授信策略，加强对存量客户的风险评估，收紧对高风险客户授信准入，优化客群结构；二是通过聚焦细分场景、提供差异化服务吸引低风险优质客户，提升存量客户质量；三是利用大数据等手段实时监测风险，优化风控模型，压降不良生成水平，实现增长与风险的动态平衡。

    “‘反内卷’告别同质化的无效竞争，银行应从战略层面对信用卡业务重新定位，既要认识到其对客户关系维护和消费金融市场拓展的重要意义，也要正视客群信用分化、消费结构升级带来的运营难题。”杜阳认为，第一，在客户获客上，要强化数字化手段的运用提高触达效率和转化率。第二，在客户运营上，应建立基于生命周期的动态运营模型，围绕新户激活、活跃维系、额度管理、分期转化等环节开展精细化策略设计，提升客户黏性和综合贡献度。第三，在产品权益方面，优化权益组合，突出差异化定位，提升市场细分竞争力。第四，在运营效率方面，推动线上化、智能化服务建设，借助AI客服、自动化审批与风险控制系统，降低人力成本、提升响应速度与风控能力。综合来看，信用卡精细化运营的关键在于“技术+数据+场景”的深度融合，推动信用卡从传统金融工具向智慧化消费入口转型。