海外品牌改写入华“第一站” 年内超100个品牌将首店开在天猫

    本报记者 梁傲男

    近日，高端运动生活方式品牌ALO在天猫开出中国首店，品牌开售1分钟成交额破千万元，首日粉丝突破14万。同时，该品牌在上海、北京等城市的门店仍在筹备中。

    2026年以来，VEJA、Eight Sleep、Mardi Mercredi、LOW CLASSIC、VERA WANG、Bang&Olufsen等超过100个海外品牌，不约而同地选择了一条进入中国市场的新路径“电商先行，天猫首店”。

    它们覆盖运动户外、奢侈品牌、设计师时装、睡眠科技、宠物用品、咖啡器具、乐器等十多个品类。从“婚纱女王”的时装线到全球顶级镲片，一批过去可能需要数年才能敲开中国大门的品牌，正在以天猫旗舰店为起点，以极低的风险和极快的速度触达全国消费者。

    在业内看来，这背后不只是销售渠道的迁移，更是一场入华逻辑的转变。消费者认识品牌的顺序变了，平台基础设施成熟了，直营门槛降低了，海外品牌入华的“第一站”，正在被重新定义。

    从线上开篇

    今年夏天，“婚纱女王”VERA WANG在中国市场推出全新时装线，并把天猫作为官方平台和电商首发渠道。

    以“小雏菊”图案走红的韩国潮流服饰品牌Mardi Mercredi，在2025年关闭此前由代理商运营的门店，今年也以直营方式在天猫开出官方旗舰店。“我们希望以更成熟、更稳定的方式与中国消费者重新相遇。”品牌在回归公告中写道。

    专业垂直领域也不乏新的入局者。全球知名镲片品牌Zildjian、意大利专业咖啡磨豆机品牌MAZZER、日本美浓烧陶瓷滤杯ORIGAMI，这些在各自领域深耕多年的品牌，今年都不约而同地将天猫作为触达中国消费者的第一站。

    海外品牌集体选择“电商先行”，并非偶然，而是消费者决策路径发生变化后的结果。

    过去是“先看到门店，再认识品牌”，现在则是通过社交媒体、代购或明星同款先被“种草”，再反向寻找官方购买渠道。当消费者已经知道一个品牌，最核心的诉求就变成了找到一个可信赖的正品入口。因此，品牌率先布局电商的首要任务并非急于卖货，而是在消费者心智中迅速建立“官方”这个认知锚点。

    此外，“电商先行”降低了海外品牌进入中国市场的最小可行规模。“传统渠道受制于门店成本、经销体系和地域覆盖，而电商平台把物流、售后打包成基础设施，品牌不再需要用利润换取渠道空间。同时，平台将搜索、交易、用户资产沉淀和全国市场覆盖整合在同一套体系中，使品牌能以较低成本完成市场测试和消费者画像。”华东政法大学副教授杨立钒对《证券日报》记者表示。

    百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅对《证券日报》记者表示，品牌的获客方式正从“为地理位置的租金买单”转向“基于人群算法的精准获客”。线下开店本质上是为地段支付溢价，而线上可以通过前置的确定性数据验证市场需求，从而大幅降低海外品牌在中国市场从0到1的试错成本。

    可以说，“电商先行”不仅是触达方式的改变，更是市场结构的重塑。电商平台让过去受制于渠道成本而无法进入中国的长尾品牌，如今也有机会被中国消费者看见。这不仅推动了中国市场从大众化供给走向丰富而专业的多元供给，也让国内消费者能够更快接触到全球细分领域的优质产品。

    第一站在天猫

    今年天猫“618”，有127个开店5年内的品牌冲进行业榜前10，其中不少是从细分赛道跑出来的新面孔。在这场“电商先行”的趋势中，天猫的角色不只是销售渠道，而是海外品牌入华经营效率最高的路径。

    对于大多数已经通过社交媒体积累声量的海外品牌来说，天猫本身就是一种官方背书。

    ALO国际首席执行官Benedetta Petruzzo表示，品牌以天猫和微信作为起点，既能以贴近本土的方式与消费者建立联系，也能始终坚守品牌原生内核。Studio Nicholson创始人兼创意总监Nick Wakeman同样表示：“通过天猫奢品，以完整系列呈现品牌内核，对我们至关重要。”

    而以一家线上旗舰店覆盖全国各线城市消费者，成本远低于线下扩张。标普全球评级副董事Maggie Xie在分析ALO的策略时指出，率先上线天猫线上店铺，可借助现有的社交媒体热度测试消费者需求与产品偏好，且前期资本投入较低。

    业内分析指出，天猫持续沉淀用户资产，消费者画像、会员体系等，共同构成了品牌长期经营的基建。天猫遵循货架式运营逻辑，品牌既可以通过店铺视觉、产品结构和定价体系，呈现完整的品牌形象，也能把用户资产沉淀在自有运营体系中。

    杨立钒说，天猫将消费者洞察、品牌传播、交易履约、支付物流、售后服务和合规经营整合在同一套生态系统中，作为“入华第一站”，解决的不只是销售效率，更是海外品牌进入新市场的整体系统性效率提升的问题。

    “我刚从澳大利亚回来，发现当地酒水、乳制品、药妆等商品几乎都已入驻天猫，且部分售价甚至低于本土市场。”杨立钒对记者表示，“中国电商已具备强大的供应链整合能力，天猫也正成为全球品牌低风险进入中国、持续经营中国消费者的重要门户。”

    平台背书、低成本验证、系统化经营，天猫一步步将“电商先行”的渠道策略，转化为品牌扎根中国市场的长期路径。正如VEJA亚太区负责人所说：“我们并不追求快速进入，而是希望以正确的方式、循序渐进地建立市场基础。”变的是路径，不变的是品牌与中国消费者建立连接的初衷。而天猫，正在成为这条新航线上最重要的第一站。

（编辑 王浩）