中国品牌全球化换挡提速：头部服务商米多多赴港IPO 重构“出海”营销价值链

    本报记者 梁傲男

    随着“十五五”规划对“扩大高水平对外开放”作出重点部署，中国品牌全球化正进入专业服务驱动的新阶段。在这一背景下，国内头部“出海”营销服务商米多多集团股份有限公司（以下简称“米多多”）日前向港交所递交招股书，上市流程稳步推进中。

    在业内看来，米多多冲刺港股的底气，源于行业的爆发性增长。《2025年中国“出海”营销行业洞察报告》显示，在全球跨境电商蓬勃发展的浪潮中，中国“出海”营销市场规模预计2029年将增至1237亿美元，2025年至2029年的年复合增长率为24.3%。

    而在企业从“产品输出”转向“品牌全球化”的过程中，渠道分散、本地化适配不足、流量成本攀升等痛点日益凸显，市场对具备全链路、本地化服务能力的营销服务商需求持续攀升。

    作为行业资深玩家，米多多正凭借覆盖全球的营销服务网络，在千亿美元级赛道中抢占先机。其赴港上市，既是对行业红利的有力回应，也预示着“出海”营销正式进入价值深耕的新周期。

    立足资本新高地

    以扎实基本盘锚定全球化发展

    作为中国领先且快速增长的综合服务平台，米多多专注于为跨境电商企业提供数字营销及运营支持服务，赋能客户通过Google、TikTok、Meta及Amazon等国际领先的数字媒体平台，以跨境电商模式向全球消费者销售商品。公司的主要客户为跨境业务的卖家和制造商。

    扎实的业务底盘，为米多多的资本进程提供了坚实基础。近年来，公司保持了良好的财务增长：收入从2022年的6517.0万美元增至2024年的7113.2万美元，2025年同比增速接近翻倍；同期毛利率稳步提升，盈利能力持续改善。

    更值得关注的是业务结构的优化。米多多目前拥有海外营销服务、数字展览服务、海外商品销售三大板块。尽管海外营销服务仍是核心，但其营收占比逐步下降。这意味着公司正摆脱对单一业务的过度依赖，收入结构更趋均衡，抗风险能力随之增强。

    凭借这一均衡而优质的业务体系，米多多确立了稳固的行业地位。根据灼识咨询的资料，按2025年跨境电商营销服务收入计算，米多多位列中国跨境电商营销服务供应商前五名，且是其中服务组合最全面、客户数量最多的一家。2025年，米多多海外营销服务的客户已超过1500家，且前五大客户依赖风险较低，客户基础相对分散、健康。

    当前，港股市场已成为全球化企业的资本沃土，上市制度改革深化，国际资本对中国“出海”赛道的关注度持续升温。招股书显示，米多多此次IPO募集资金将用于拓展全球业务覆盖、建设海外电商运营体系、加大技术研发投入，以及开展战略性投资或收购等。

    中国电子商务专家服务中心副主任郭涛向《证券日报》记者表示，米多多递表释放出行业规范化与价值认可的双重信号：一方面，头部企业冲刺上市标志着“出海”营销服务已从早期的分散化、草根化运营，迈入规模化、体系化发展阶段；另一方面，这也反映出中国“出海”企业对专业化营销服务的需求持续升级，推动服务商从单一功能向综合服务转型。

    乘势行业东风

    “出海”营销进入价值深耕新阶段

    当前，中国企业“出海”已进入全新阶段。过去，中国主要扮演“世界工厂”角色，为外国品牌代工生产；而现在，“出海”的核心目标是将中国品牌与中国产品推向国际市场。这不仅是商品输出，更是国家软实力的体现。

    《2025中国品牌出海十大行业研究报告》认为，在全球产业链深度调整、技术周期快速演进以及国际消费结构持续变化的背景下，中国品牌“出海”已从早期以“规模扩张”为主的阶段，逐步迈入“结构优化与价值建设并行推进”的新阶段。

    在这一阶段竞争中，本地化运营与全链路精准营销是企业“出海”成功关键，而具备长期主义视野的品牌正占据明显优势。

    TheTradeDesk调研指出，在经济不确定性下持续投放、保持声量的品牌，不仅能够带来短期投资回报的增长，更有可能在后续的市场份额竞争中占据优势。其中，那些增加支出的品牌，不仅60%实现了更好的投资回报，整体销售额平均成长17%，且未来两年内也能看到ROI持续上升。这印证了“出海”营销中坚持长期投入的战略价值。

    在郭涛看来，“出海”营销的“价值深耕”具体体现在三方面变化：服务内容上，从单纯的广告投放、流量采买，升级为“策略+执行+效果追踪”全链条服务；客户关系上，从短期的流量合作转向长期的深度绑定，通过数据共享、联合运营帮助客户沉淀品牌资产；技术能力上，依赖AI、大数据构建用户画像、预测转化路径，实现精准投放与效果优化。

    这种“价值深耕”的理念，正与一站式营销服务商的全链路能力高度契合。当前，行业头部机构已建立起覆盖品牌完整生命周期的服务体系，能够提供从战略品牌定位、产品销售策略，到店铺运营、营销活动、仓储履约及客户互动等全链路支持。从市场驱动因素来看，在需求与供给双重推动下，一站式服务需求持续上升，智能营销不断升级，社交化与兴趣化电商正在兴起。

    谈及未来发展策略，米多多相关负责人对《证券日报》记者表示，公司将扩大全球业务布局，深入拓展海外市场，进一步提升海外电商运营的规模和范围。同时，公司将积极探索战略投资、收购及寻找合作伙伴的机会，推动现有业务的协同效应，并持续加强自身的技术能力。

    从更宏观的视角来看，“十五五”规划的宏观指引与中国品牌“出海”的强劲需求，为米多多的全球化布局提供了双重支撑。其既有的服务网络、社交媒体资源与客户基础，构成了参与全球营销市场竞争的基础盘，而港股上市筹备则为其后续发展注入了资本动能。

    对于市场而言，米多多的探索不仅是中国营销服务行业对接全球市场的生动实践，更标志着“出海”营销正从规模扩张走向价值深耕的新阶段。其后续业务拓展成效与资本运作进展，将持续成为行业关注的焦点。

（编辑 郭之宸）