市值一年缩水近万亿美元 苹果拟调整iPhone15定价策略能否力挽狂澜？

    本报记者 贾丽

    截至美东时间12月28日收盘，苹果股价报收于126.04美元，跌幅3.07%，股价创下近一年半以来的新低。当日，苹果市值为2.01万亿美元，相较年初的3万亿美元市值，缩水了近1万亿美元。

    北京时间12月29日，A股苹果概念股开盘即出现普跌，舜宇光学科技、通达集团、瑞声科技、高伟电子均一度跌超2.5%。

    对于导致苹果市值大幅缩减的原因，业内普遍认为，与苹果较为依赖的iPhone新款产品热度减弱有关，另外iPhone 14机型供应短缺问题对苹果公司产生了严重影响。同时，据DigiTimes消息，有供应链人士称，鉴于iPhone 14 Plus机型的重大受挫，苹果会重新调整策略，拉大iPhone 15标准机型的功能和价格。

    对此，苹果中国方面人士对《证券日报》记者称，“苹果对于iPhone新品的定价，会根据市场需求进行波动性调整。”

    市值一年蒸发万亿美元

    时间追溯到2022年第一个交易日，彼时苹果市值创出历史新高，盘中一度突破3万亿美元大关，坐拥全球市值榜首。然而，截至12月28日收盘，苹果市值下滑至2.01万亿美元，缩水约1万亿美元。

    苹果的股价表现，除了受大环境影响，与其核心产品iPhone的表现也是密不可分的。

    虽然通过几年布局，苹果已经向服务化企业转型，并推出了流视频服务、游戏视频销售、广告等业务。但iPhone依然是苹果的核心商品，其业绩贡献在苹果营收中占据“半壁江山”。根据苹果此前公布的2022财年第四财季（截至2022年9月24日）财报显示，公司在该季度实现总营收为901.46亿美元，与上年同期相比增长8%。其中，iPhone收入达426.3亿美元，在总营收中占比约47%。

    iPhone去年销量展现快速增长态势，业内人士普遍认为iPhone的强劲表现推高苹果股价。根据苹果公布的财报显示，2021财年，来自iPhone营收1919.73亿美元，相比2020财年增加541.92亿美元，同比增长39%。在全球智能手机下滑的局面下，苹果依旧保持高增长。iPhone系列产品的表现，也让各大投行在今年初竞相调高了苹果的总体目标股价。

    然而今年苹果新上市的iPhone 14系列手机表现，低于市场预期。据DigiTimes数据，苹果主要代工厂和硕今年11月份的营收惨淡，除了消费电子行业进入传统淡季之外，另一个重要原因就是消费者对iPhone 14 Plus机型缺乏兴趣，导致销量明显下降，这一机型将面临约40%的大幅砍单。另有数据分析平台VisibleAlpha公开表示，苹果今年第四季度的净利润将下降8%以上，这是其近14个季度以来第一次没有实现增长。

    同时，苹果iPhone在今年还遭遇了供应链不平衡问题。苹果公司首席执行官蒂姆·库克在苹果2022财年第二财季业绩的电话会议中表示，公司也无法幸免供应链和外部冲突带来的挑战，供应链问题加剧的两个原因是疫情和硅资源短缺。

    供需不平衡也在影响着iPhone 14 Pro系列手机的表现。今年10月份，蒂姆·库克再次表示，苹果高端手机iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max上市以来的供应始终受到限制。上个月，苹果官网发布消息称，由于部分组装工厂产能降低，iPhone 14 Pro系列手机出货量将低于此前预期。近期，多位投行的分析师，下调截至四季度末的苹果2023财年第一财季的iPhone产量及出货量预期，并预计iPhone 14 Pro系列的产能问题将持续到2023年，发货时间仍然较长。

    “手机市场需求减弱叠加外部因素，导致早已复苏的区域市场因为代工厂生产暂缓的原因而无法保证大规模供给，从而出现iPhone 14在全球市场的供应短缺。另外，苹果供应链向东南亚等地转移，机遇与挑战并存。随着明年代工厂运转恢复，苹果手机供应链问题有望缓解。”中国本土企业软权力研究中心研究员周锡冰对《证券日报》记者表示。

    金融树体系创始人、国际金融专家丁大卫在接受《证券日报》采访时表示，今年以来，多家高科技企业业绩及股价遭到重挫，苹果也难以独善其身，其正在试图对产线重新布局及调整，以应对严峻市场。在钧山董事总经理王浩宇看来，“除了手机带来的影响，影响苹果市值还包括国际环境、股市走势等外部因素，以及苹果手机遭遇质量门、苹果税损失、造车滞缓等多个内部因素，但苹果对于iPhone的依赖较大，苹果在这一核心业务的动作，将对其业绩表现产生重要作用。”

    调整定价策略能否提振iPhone销量？

    为了改变iPhone 14系列手机销量分化及拉动力减弱的现象，苹果也计划在手机新品上再度调整策略。根据DigiTimes消息，苹果供应链人士称，鉴于iPhone 14 Plus机型的惨淡销量，在iPhone 15系列新款手机发布之前，苹果大概率要对产品序列进行重大调整。对此，苹果中国方面并未否认。

    据了解，苹果可能将调高顶配机型iPhone 15 Pro Max（或更名iPhone 15 Ultra）的起售价格，并让iPhone 15 Pro系列机型更具吸引力，同时，苹果将降低iPhone 15标准版机型的定价，从而拉大iPhone 15标准版、iPhone 15 Plus与iPhone 15 Pro之间的价格差距，让前者更有性价比等吸引力。

    “在新品发布会来到之际，苹果通常会从技术、产品列阵、定价策略等专业角度全面横纵分析，制定策略，以取得较好的销售效果。而从现阶段苹果动作来看，其对定价策略的考量也在提前。在不牺牲产品线的前提下，苹果正试图通过对产品的定位和价格调整，拉开中高机型的价格差距，提升利润水平同时，进一步加大中端市场的覆盖力度，缓解手机对市场需求的驱动力减弱现象。预计苹果在明年还将对终端产品的销售及产能目标进行调整，并整合供应资源。”盘古智库高级研究员江翰对《证券日报》记者表示。

    不过，他认为，在明年手机市场依旧严峻之下，苹果通过对产品线及定价策略调整提振iPhone销量的策略能否奏效，仍需观察。

    在周锡冰看来，苹果计划以新品发售的阵列及价格为调节杠杆，重构手机购买决策模型、试探市场底线，并扩大价格边界和市场覆盖范围。调价后的iPhone将对原有定位中端市场的安卓手机阵营形成了一定的威胁，同时将触手伸向了国产手机的“舒适区”，国产手机厂商在高端市场的攻势需持续加强，并获得更多自主知识产权技术专利，构建创新发展护城河。

（编辑 才山丹）