本报记者 李豪悦
临近“520”，各大美妆个护品牌都加大了直播力度。5月19日凌晨，记者发现巴黎卡诗、沙宣、蜂花等品牌仍在直播中。值得一提的是，蜂花品牌由于当天冲上微博热搜第一，直播间涌入了大量购买的用户，观看热度超过14万。
“今天直播人数如果一直上涨的话，就暂时不下播”“蜂花一号已经抢完了，没货了”……5月19日凌晨，面对直播间络绎不绝的人群，蜂花主播一边介绍产品，一边回应用户问题。
“520”前夕
蜂花陷入“同情”营销质疑
近期，由于多个社交平台热传“蜂花老板在直播中含泪表示：蜂花有37年历史，不是杂牌，一直受外资企业打压，37年无违规，10年来仅仅涨价2元钱。”5月18日晚，蜂花官方微博发布回应表示，从3月17日封控至今，老板一直在忙碌复工复产的事情，暂无时间直播。非紧急需求建议解封后购买，因为目前货源非常紧张。
即便如此也未能阻止用户源源不断涌入蜂花直播间，记者发现，5月19日凌晨天猫直播精致个护类总榜中，蜂花店铺已经位列第二，观看人数最后达到16万人，多款产品售罄。据多家媒体报道，蜂花没上热搜前的当天上午和下午直播，观看人数分别为“8000+”和“3000+”，差异明显。
值得一提的是，这不是蜂花第一次被用户“同情”，并激发用户“野性消费”。2021年11月份，社交平台上突然流传出“上海知名个护品牌蜂花面临倒闭”的传言，引起用户同情。彼时，蜂花主播还在直播中表示，“突然火了，一天之内居然卖了两万单，是平时的一个月的量。”而蜂花官方则辟谣，公司不会倒闭，同时在微博否认卖惨营销。
但在蜂花热搜相关的评论区，仍不少用户直言希望蜂花涨价，或希望品牌更换包装，焕新升级。
虽然官方多次否认“卖惨”，然而两次品牌翻红和销量激增，都与用户对品牌的同情有关。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向《证券日报》记者表示，国货的这种“卖惨式”翻红，这两年在很多老品牌身上都存在。它并不一定都是一件坏事，如果通过这类事件让国货老品牌翻身，也是一种出路。
不过，蜂花真的“惨”吗？公开数据显示，蜂花在国内洗护市场占据份额不算低，在中国市场护发素TOP10的排名中，蜂花仅次于资生堂和潘婷。渠道方面，蜂花的销售网络覆盖国内1600多个县级以上城市。有媒体报道，2019年，蜂花历时三年投入4亿元建设的智能工厂开业，该工厂配套有行业领先的智能生产设备以及产品研发检测设备，年产能可达10万多吨，年产值将达15亿元。
老品牌面对新趋势
“翻身仗”应该怎么打？
张毅认为，近年来，由于用户定位不同，美妆个护领域新锐国货和老牌国货在价格、包装、销售渠道及营销投入上有明显差异。“老品牌仍以传统渠道为主，营销费用投入不高，很少能看到像新锐品牌针对‘Z世代’用户的广告，这也给大家造成一种错觉，好像老品牌销量不行，其实是渠道不一样，受众不一样而已。另一方面，营销投入少的好处就是能控制成本，提高利润。”
此前，蜂花因破产传闻“翻红”时，就有行业人士指出，洗发水、护发素等产品，成本其实并不高。蜂花能营收稳定，正是因为省去了包装和营销等费用。
与之相对的是，一部分新锐品牌在高营销投入打造的高知名度下，却面临巨额亏损。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《证券日报》记者表示，国货老品牌有自己的生存之道，但在互联网时代下，多次让外界误以为发生“生存危机”，也值得老品牌反思，不要囿于现状。
以蜂花品牌所在的个护赛道来看，高端化趋势已经来临。英特敏数据显示，2021年中国洗护市场零售规模已达到536.36亿元，年复合增长率约5.8%。京东数据显示，2021年平台高端洗护销售额翻了一番。尼尔森数据表明，中国高端洗护发产品的年增长率达20%以上。
记者从蜂花旗舰店发现，其经典产品小麦蛋白护发素，容量1.45L，“520”活动期间价格27.9元。
“行业高端化的背景下，建议老品牌未来能多关注市场与竞争变化，让品牌保持年轻化，提升品牌溢价；其次，继续坚持品质优先，这也是很多老牌国货的立足根本；最后是加快思维转变，借助新媒体、互联网的渠道，加快转型，有效触达消费者。”伍岱麒说道。
（编辑 孙倩）
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