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蜂花再上热搜否认“同情”营销 老牌国货如何走出“卖惨式”翻红?

2022-05-19 20:38  来源:证券日报网 

    本报记者 李豪悦

    临近“520”,各大美妆个护品牌都加大了直播力度。5月19日凌晨,记者发现巴黎卡诗、沙宣、蜂花等品牌仍在直播中。值得一提的是,蜂花品牌由于当天冲上微博热搜第一,直播间涌入了大量购买的用户,观看热度超过14万。

    “今天直播人数如果一直上涨的话,就暂时不下播”“蜂花一号已经抢完了,没货了”……5月19日凌晨,面对直播间络绎不绝的人群,蜂花主播一边介绍产品,一边回应用户问题。   

    “520”前夕

    蜂花陷入“同情”营销质疑

    近期,由于多个社交平台热传“蜂花老板在直播中含泪表示:蜂花有37年历史,不是杂牌,一直受外资企业打压,37年无违规,10年来仅仅涨价2元钱。”5月18日晚,蜂花官方微博发布回应表示,从3月17日封控至今,老板一直在忙碌复工复产的事情,暂无时间直播。非紧急需求建议解封后购买,因为目前货源非常紧张。

    即便如此也未能阻止用户源源不断涌入蜂花直播间,记者发现,5月19日凌晨天猫直播精致个护类总榜中,蜂花店铺已经位列第二,观看人数最后达到16万人,多款产品售罄。据多家媒体报道,蜂花没上热搜前的当天上午和下午直播,观看人数分别为“8000+”和“3000+”,差异明显。

    值得一提的是,这不是蜂花第一次被用户“同情”,并激发用户“野性消费”。2021年11月份,社交平台上突然流传出“上海知名个护品牌蜂花面临倒闭”的传言,引起用户同情。彼时,蜂花主播还在直播中表示,“突然火了,一天之内居然卖了两万单,是平时的一个月的量。”而蜂花官方则辟谣,公司不会倒闭,同时在微博否认卖惨营销。

    但在蜂花热搜相关的评论区,仍不少用户直言希望蜂花涨价,或希望品牌更换包装,焕新升级。

    虽然官方多次否认“卖惨”,然而两次品牌翻红和销量激增,都与用户对品牌的同情有关。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向《证券日报》记者表示,国货的这种“卖惨式”翻红,这两年在很多老品牌身上都存在。它并不一定都是一件坏事,如果通过这类事件让国货老品牌翻身,也是一种出路。

    不过,蜂花真的“惨”吗?公开数据显示,蜂花在国内洗护市场占据份额不算低,在中国市场护发素TOP10的排名中,蜂花仅次于资生堂和潘婷。渠道方面,蜂花的销售网络覆盖国内1600多个县级以上城市。有媒体报道,2019年,蜂花历时三年投入4亿元建设的智能工厂开业,该工厂配套有行业领先的智能生产设备以及产品研发检测设备,年产能可达10万多吨,年产值将达15亿元。

    老品牌面对新趋势

    “翻身仗”应该怎么打?

    张毅认为,近年来,由于用户定位不同,美妆个护领域新锐国货和老牌国货在价格、包装、销售渠道及营销投入上有明显差异。“老品牌仍以传统渠道为主,营销费用投入不高,很少能看到像新锐品牌针对‘Z世代’用户的广告,这也给大家造成一种错觉,好像老品牌销量不行,其实是渠道不一样,受众不一样而已。另一方面,营销投入少的好处就是能控制成本,提高利润。”

    此前,蜂花因破产传闻“翻红”时,就有行业人士指出,洗发水、护发素等产品,成本其实并不高。蜂花能营收稳定,正是因为省去了包装和营销等费用。

    与之相对的是,一部分新锐品牌在高营销投入打造的高知名度下,却面临巨额亏损。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《证券日报》记者表示,国货老品牌有自己的生存之道,但在互联网时代下,多次让外界误以为发生“生存危机”,也值得老品牌反思,不要囿于现状。

    以蜂花品牌所在的个护赛道来看,高端化趋势已经来临。英特敏数据显示,2021年中国洗护市场零售规模已达到536.36亿元,年复合增长率约5.8%。京东数据显示,2021年平台高端洗护销售额翻了一番。尼尔森数据表明,中国高端洗护发产品的年增长率达20%以上。

    记者从蜂花旗舰店发现,其经典产品小麦蛋白护发素,容量1.45L,“520”活动期间价格27.9元。

    “行业高端化的背景下,建议老品牌未来能多关注市场与竞争变化,让品牌保持年轻化,提升品牌溢价;其次,继续坚持品质优先,这也是很多老牌国货的立足根本;最后是加快思维转变,借助新媒体、互联网的渠道,加快转型,有效触达消费者。”伍岱麒说道。

(编辑 孙倩)

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