李佳琦陷“独家合作”风波，摘下“头部主播”滤镜还要多久？

    本报记者 郑馨悦

    近日，一则有关“某糕点品牌与李佳琦签独家合作”消息在社交平台上引发热议。3月4日，一位日常分享商品优惠券的微博博主向自己的“粉丝”道歉，并称“轩妈天猫与李佳琦签了独家”，因此目前没有该糕点品牌的优惠券发放。

    同时，该博主还贴出一张聊天记录截图。记录显示，博主主动提出“不走淘宝渠道，走微博合作”，希望拿到优惠价。但对方表示不行，因为“不想让这个价格遍布网络”。

    事实上，自去年“双11”购物节“欧莱雅事件”发生以后，主播与品牌之间关于定价权的争夺一直处于直播行业的“敏感地带”。“独家合作的性质完全不一样。”某不愿具名的直播机构资深商务告诉《证券日报》记者，以前头部主播经常以“全网最低价”为卖点，其他能拿到稍次一点折扣力度的主播业绩也不错。独家合作则直接意味着其他渠道都没有谈折扣的机会。

    3月7日，当《证券日报》记者再次查阅该博主账号内容发现，上述内容已不可见。

    李佳琦陷“独家合作”风波

    轩妈天猫旗舰店工作人员告诉记者，“轩妈与李佳琦是有合作关系，但并不是唯一合作，也不代表价格是最优的。”

    记者在全网浏览后发现，近三个月以来，上述糕点品牌除与李佳琦合作以外，再无其他主播/红人营销。《证券日报》记者就此事向李佳琦方相关工作人员求证，截至发稿前，公司未作出任何正面回应。

    3月7日，在被传“独家合作”之后，上述糕点品牌如期出现在了李佳琦直播间预告中。预告中，该糕点品牌经典款售价为37.9元/6枚，比官方旗舰店领取优惠券后售价仍低近4元。

    轩妈蛋黄酥早期以自有渠道为主，其创始人在一次接受媒体采访时透露，在李佳琦直播前，轩妈蛋黄酥在广西当地的销量占18%左右，份额最高。但直播当天，上海、浙江、江苏等地的新客户大幅增长，最终一场直播带来500多万元的销售额。“按照目前的趋势，头部主播和红人的话语权还是比较高的。”有知名消费品牌人员向记者称。

    此次李佳琦被传“独家合作”也被部分从业者视为头部主播话语权的又一次升级。上述直播机构资深商务称，这应该与品牌方仍看中李佳琦的带货能力相关。但在他看来，能够接受“独家合作”的品牌仍是少数，除非其他渠道销售额占比非常小。

    对于这种往单一主播投入过多资源的合作模式，部分品牌也较为谨慎。

    一位三只松鼠内部人士告诉《证券日报》记者，除了在自有渠道发力外，目前仍在和其他主播合作，比如：广东夫妇、陈三废等。一些走非带货主播路线的红人成为品牌方最新瞄准的潜在合作对象。他还表示，“品牌方在同红人谈折扣力度时要综合考量更多的因素，譬如主播和红人所挑选的产品机制、产品整体的毛利和产品最终的价格等。”

    北京云亭律师事务所合伙人吴刚认为，目前很难界定头部主播构成垄断。其中一个主要的判断标准是：如何证明这位头部主播个人具有市场垄断地位？他的销售能力能占据多大的市场份额？仅从商业价值来看，个人主播离顶流明星还很远。

    摘下“头部主播”滤镜任重而道远

    头部主播背后的资源集中效应仍然存在。

    此前，更高的话语权往往体现在头部主播动辄拿到“全网最低价”，但这道等号已被打破。去年“双11”期间，有消费者发现，李佳琦和薇娅直播间所谓的“全年最大力度”的价格，比欧莱雅天猫旗舰店贵出170多元。随后两大头部主播前后发布声明，要求欧莱雅在24小时之内提供解决方案。有关头部主播“定价权”的话题热度随后达到高潮。

    一位品牌业务部门负责人在接受《证券日报》记者采访时坦言，作为品牌方来说，自有渠道的价格可以保证，其实全网最低价是无法保证的。“因为每个渠道的活动机制和价格都不一样，但尽量会去协调各个渠道的价格。”

    不过，在“查税风波”之后，整个直播行业从野蛮生长趋于理性规范。但是，不得不承认，直播电商的业绩表现依然是电商行业的“中流砥柱”。

    根据国家统计局数据，2021年7-9月网上商品和服务当月零售额分别为1万亿元、1.01万亿元、1.06万亿元，同比增长分别为7.4%、6.1%、9.3%，增速与去年同期相比有所放缓。

    东北证券研报显示，2021年上半年，直播电商交易额已经突破1.09万亿元。根据网经社数据显示，预计直播电商2021年交易规模达到2.35万亿元，同比增长82.87%。

    很大程度上，诸多消费品牌的增量仍然来自于直播渠道。这也使得这些品牌依旧需要在直播带货上不断砸入资源。

    也有不少品牌开始逐渐发展自己的主播间。根据天猫官方数据，2021年双十一店播GMV同比大幅增长91.5%，占比提升至22%。天猫副总裁吹雪表示，整个双十一期间过千万人次的直播间中，90%都是来自于店播。

    在一位第三方咨询机构电商领域研究员看来，店播壮大的趋势也愈来愈明显。

    去年年中，鸿星尔克因捐款爆红后，迅速将话题热度延续到直播间。灰豚数据显示，在因捐款登上热搜后近7天时间，抖音平台“鸿星尔克品牌官方旗舰”账号新增粉丝1463.1万人，直播销售额突破1.1亿元。

    “依托头部主播实际上长远来看也划不来。”上述研究员认为，“欧莱雅风波”之后，有的品牌方已经非常看中定价权和各渠道的维系。而业内的共识是，要摘下对“头部主播”的滤镜，仍有一段漫长的路要走。

（编辑 上官梦露）