正大食品品牌战略升级 海清出任品牌代言人

    本报记者 梁傲男

    深耕中国市场47年的正大集团，正式吹响食品板块升级的号角。近日，正大食品品牌战略发布会于北京启幕，活动现场官宣国民演员海清出任正大食品品牌代言人，并发布“正大食品，安心之选”全新主张，标志着正大集团食品业务迈入品牌化、规模化、高端化发展新阶段。

    据《证券日报》记者了解，深耕快消品行业几十年、前华润啤酒董事会主席侯孝海于今年1月份正式履职正大集团中国区首席运营官，并在这次发布会上首次代表正大集团对外发声，将正大食品业务提升至新的战略高度，深耕国民安心食品赛道，并提出做国内食品第一品牌，营收目标剑指千亿元规模。

    打响食品业务变革“第一枪”

    资料显示，正大集团是一家百年企业，1979年进入中国，是改革开放后第一家进入中国市场的外资企业。在中国深耕47年，正大集团打造了从种子、种植、养殖到餐桌的全产业链模式。

    截至2025年底，正大集团在中国设立企业670家，拥有员工超8万人，总营业额超2200亿元，保持稳定增长态势，是中国外商投资规模最大、投资领域最多的跨国企业集团之一。

    正大集团在中国的业务版图中，上游种植和养殖及屠宰业务占据绝对份额。如何做大食品业务，是摆在正大集团中国管理层面前一道待解的难题。

    加入正大集团5个多月时间，侯孝海对正大在中国的业务进行了全方位调研，向下游发展，做好食品加工业务，成为侯孝海对正大集团中国业务提出的重点发展方向。

    企业供图

    “正大进入中国47年以来，在上游的产业构建了很大的基础，从种子到种植，到饲料到养殖，形成了一定的规模，在中国的农牧产业中属于头部企业。其未来发展，应该往下游产业（生鲜加工、预制菜、冷冻食品等）继续推进。”侯孝海对《证券日报》记者表示。

    在侯孝海看来，过去的几十年正大在农牧产业做得很好，未来10年至20年应该把餐桌做好，构建起正大从农场到餐桌的全产业链价值体系，成为老百姓日常饮食中“安心”食品的提供者。

    在此次发布会现场，正大集中亮相多款猪肉深加工新品，涵盖饺子、香肠、快手菜在内的多款适配现代家庭的新品，所有产品均选用正大全产业链高品质猪肉原料，结合传统风味与现代食品工艺匠心研制，无需复杂操作，在家就能品尝到媲美专业餐厅的美味佳肴。

    在业内人士看来，正大集团在猪周期内加快深加工食品的发展速度，作为行业龙头，是为行业转型升级做出了非常有意义的探索。

    “正大推出丰富多元的产品矩阵，精准贴合当下都市人群快节奏的生活方式，以及现代家庭对于饮食多样化、便捷化、高品质的需求，为大众餐桌带来更多新鲜选择。”中国消费品营销专家肖竹青对《证券日报》记者表示。

    值得一提的是，选择国民演员海清作为正大食品的品牌代言人，是正大食品全面TOC、向终端家庭消费市场发力的重要一环。

    正大集团中国区副董事长扬纲在接受《证券日报》记者采访时表示，“海清通过层层甄选，最终选择了正大食品，这一点跟我们以品质为本，为消费者提供安全健康、营养美味食品的价值观一致。希望通过此次合作，把更多安全健康、营养美味便捷的食品带给中国千家万户。”

    扬纲告诉记者，正大食品与海清的合作不是简单的品牌曝光，而是深度合作，公司结合海清在餐饮方面的经验和偏好，共同选择了一些产品，作为代言人同款或联合推广的产品面向消费者。

    在肖竹青看来，此举标志着正大集团在食品深加工领域的全新布局，更是一次关于“从农场到餐桌”全程可追溯食品安全体系的公开承诺。

    有了品牌代言人，并同步推出多款产品上市，在侯孝海看来，这只是打响了第一枪，正大食品的万里长征路还没开始走第一步。

    争做食品企业头部品牌

    正大集团发力食品业务，看重的是中国预制菜行业的蓬勃发展。尚普咨询集团发布的《2026中国预制菜行业白皮书》显示，预计2026中国预制菜市场规模将达9530亿元，行业正稳步迈向万亿元级市场。

    国内预制菜赛道很火，但良莠不齐，预制菜头部企业的规模并不大，行业尚未形成垄断格局。

    在侯孝海看来，过去十年预制菜市场野蛮生长，行业准入门槛较低，市场主体鱼龙混杂、品质标准不一，同时消费者对预制菜的认知仍在逐步培育。预制菜国家级标准即将正式落地，行业标准化、规范化发展进程将持续加快，在政策监管、产业自律、消费者信任的三重加持下，预制菜行业将迎来高质量发展的全新阶段。

    “目前正大食品的终端业务体量尚小，但我们立足长远、目标高远，正大食品将瞄准千亿元目标，打造头部食品企业与品牌。”侯孝海如此表示。

    侯孝海表示，正大食品将立足全产业链、全球化布局与百年国民品牌的独特优势，稳步推进全方位升级。战略上，公司完成组织体系革新，搭建市场化运营团队；模式上，坚持C2B逻辑，以消费者需求和市场竞争为导向，打通产销链路，实现一体化双轮驱动。同时，公司集中资源培育十亿元级爆品大单品，夯实基本盘；持续完善产业生态布局，落地数字化、智能化全链路转型，多管齐下，抢抓行业红利，实现长远稳健增长。

    一路走来，正大食品留下了“爱是最无私的奉献”的经典品牌记忆。如今，高质量发展的号角已然吹响，“大食品，安心之选”的全新主张，正依托全产业链的硬核品质，守护国人的三餐烟火；“一桌好菜”在走进万千家庭的餐桌，未来值得期待。

（编辑 李家琪）