AI玩具赛道能否跑出下一个LABUBU？

    本报记者 刘晓一

    见习记者 张美娜

    深圳南头古城Z・Pilot黑科技旗舰店内，AI玩具“家族”吸引来众多游人驻足：身着北大文创衫的汤姆猫、毛绒奥特曼、能“漂移”的四足机器人……记者上前与汤姆猫搭话：“我可以喝一杯奶茶吗？”它转动着绿眼睛“思考”片刻，雀跃地回应：“当然可以呀！奶茶甜甜的，喝完心情会像彩虹一样美丽哦！”

    在2025年的消费市场，AI玩具成为最大的“黑马”之一，终端消费火热空前。

    华为推出的AI玩具“智能憨憨”开售即秒罄。京东数据显示，2025年上半年，AI玩具销量环比激增6倍，同比增速超过200%。投资端，国内AI玩具赛道已发生至少31起投融资事件，2025年以来的投融资事件就有16起，其中不乏多起亿元级、千万元级投资。

    市场与资本的共振之下，AI玩具赛道正经历前所未有的狂欢。但热闹背后，人们不禁发问：看起来新颖的AI玩具，能否复制泡泡玛特旗下潮玩产品LABUBU的现象级成功，从风口产品发展成长红产业？近日，《证券日报》记者对话多家AI玩具企业负责人、专家和消费者，探寻产业高质量发展的答案。

    多方入局

    锚定真实陪伴需求

    LABUBU的爆火，在于其承载了用户的情感寄托。而AI玩具的独特优势，正在于技术赋能下更接近真实的情感互动。这意味着它们不仅能承接潮玩所满足的情感需求，还有可能提供更优的体验。巨大的潜力让许多企业嗅到了商机。

    前瞻产业研究院报告显示，截至2025年6月份，我国AI玩具存续/在业企业数量已经达到1766家。科技创新企业、传统玩具厂商、互联网大厂、IP储备公司等纷纷涌入“AI玩具”赛道，试图抢占先发优势。

    来到深圳市亿家亿伴智能科技有限公司（以下简称“亿家亿伴”），《证券日报》记者见到了“网红”奶龙家族，他们有着玩偶、包挂等各种形态。记者与一只包挂奶龙聊起了手工话题。令人惊喜的是，奶龙不仅能层层递进地引导记者分享手工经历，更在话题转向天气时，主动衔接起之前的对话：“等天气好了，你是不是就能教我做手工呀？”

    “它能记得孩子几个月前说过的话。这正是‘数字生命’越来越像生命的地方。”亿家亿伴创始人郭志对《证券日报》记者介绍，公司自研的AIAgent（智能体）平台，融合时间感知、知识库与记忆能力，让奶龙从简单的应答机成为更“长情”的伙伴。

    还有一些传统硬件科技公司则将技术与AI玩具融合，主攻AI玩具的多模态大模型，向具身智能产品方向发力。

    “噜咔噜咔，给你吃苹果。”听到指令，记者面前的AI毛绒狗顿时动起耳朵，并发出软糯的咀嚼声。更神奇的是，它还会“认主”，当被问及明天要去哪玩时，小狗会俏皮回应：“我主人说不让我跟别人走，我只好在原地等他啦。”

    这是深圳市噜咔博士科技有限公司推出的全球首款“可喂养”AI宠物狗。公司总经理程冰向《证券日报》记者介绍，该产品主打“宠物养成”特色，搭载云天天书大模型与视觉交互系统，可识别食物品类；随着喂养深入，它还会升级“长大”、解锁更多功能。

    传统玩具企业亦在尝试智能化转型。以国内最大的IP方奥飞娱乐股份有限公司（以下简称“奥飞娱乐”）为例，其拥有喜羊羊、超级飞侠、铠甲勇士等多个国民级IP。在此基础上，公司打造出了“AI智趣懒羊羊”玩具，根据懒羊羊的人设，主打“躺平交流”，精准契合了年轻人的减压需求。

    奥飞娱乐负责人对《证券日报》记者表示，除了IP优势，公司作为老牌玩具厂，本身也有产业闭环能力，不仅拥有自己的工厂，在珠三角地区还有众多合作厂商。“这种模式赋予公司更高的自主性与灵活性，能够快速调整生产线以应对市场变化。”

    值得注意的是，越来越多爆款AI玩具的背后出现了大厂的身影。2025年11月28日，华为推出的“智能憨憨”开售即罄；2025年11月20日，京东基于JoyInside能力打造的AI毛绒玩具正式预售；此前，实丰文化与百度智能云合作推出了“AI魔法星”。

    纵使各方背景不同，但《证券日报》记者走访发现，对“真实感”的追求已成为AI玩具行业共识。大模型的赋能下，百科全书式的应答已成产品标配，厂商之间的竞争焦点，正转向“真实体验”这一行业发展的“最后一公里”。

    各显其能

    探索商业化路径

    AI玩具是不是一门好生意？“目前的大模型技术仍在发展初期，而玩具场景的容错率较高，与技术现状相匹配。”一位AI领域投资人对《证券日报》记者表示，相比医疗、金融等领域，AI玩具对精度的要求相对宽松，却能快速验证技术的商业价值。

    毛利率方面，AI玩具确实显著高于传统玩具。抖音电商2024年数据显示，传统玩具主力销量集中在0元至30元价位，而AI玩具售价普遍高出数倍乃至数十倍。以汤姆猫产品为例，普通故事机仅69元，AI陪伴机器人售价达1799元，是前者的约26倍。记者走访的AI玩具公司，其产品价格也维持在200元至700元之间。

    同时，从商业模式来看，AI玩具通常不是一锤子买卖，可以采取“硬件一次性收费+软件订阅收费”的商业模式，延长产品生命周期。

    郭志介绍，“爱小伴”奶龙产品就以“产品+会员+卡牌”组合模式实现盈利。产品内置便携4G流量卡，用户可购买会员获取流量权益，同时可另外搭配户外、厨房、学习等主题聊天卡牌。

    一些企业还在探索ToB企业端的商业闭环。例如，深圳跃然创新科技有限公司就推出“跃然万物”平台，向中小公司交付包含硬件、软件、算法的AI玩具解决方案。

    赚钱之外，成本控制也是决定企业能走多远的关键。我国作为全球最大玩具生产国，承载着全球约70%的产能，从芯片采购到整机组装的完整产业链，为企业构筑了显著的效率与成本优势。

    硬件端，京东《AI玩具消费趋势白皮书》显示，2025年国产芯片在AI玩具中的占比或达82%；软件端，大模型开源与价格战，让中小厂商得以低成本接入先进AI能力，为行业繁荣奠定了基础。

    合力攻坚

    从风口到“长红”

    尽管AI玩具赛道充满想象空间，但从热闹到成熟，还有很长的路要走。

    首先，市场接受度尚未打开。“在大众普遍观念里，能接受为会说话的公仔付费、为IP付费，但还不理解为AI陪伴产品提供的情绪价值付费。”郭志坦言。

    退货率高是行业一大痛点。多位AI玩具从业者向记者透露，行业平均退货率达30%至40%，远超传统玩具的15%。表面上，是用户新鲜感易逝，深层次来看，则是许多厂商混淆了“潮玩思维”与“AI思维”。潮玩的核心在于设计美学、IP稀缺性和社交属性，售出即锁定价值，无需后续互动；而AI陪伴产品主打长期情感陪伴，用户期待的不是静态物件，而是能共情、可建立情感联结的伙伴。

    技术的瓶颈也限制了AI玩具陪伴的质量。记者体验的多个AI玩具均有回复慢的现象。其背后的儿童语音识别准确率、长期记忆稳定性、多模态交互流畅度等核心指标，目前仍有较大优化空间。

    对此，程冰建议，可由相关组织牵头，定期组织国内AI玩具企业参与行业交流，拉通上下游产业生态。针对行业共性技术难题，联合探索通用技术方案，助力企业少走弯路。同时，企业也要坚守原创，避免抄袭模仿。

    在工业和信息化部2025年11月19日举行的新闻发布会上，工业和信息化部消费品工业司司长何亚琼表示，工业和信息化部将会同相关部门制定发布促进消费品供需适配性的实施方案，引导玩具企业应用AI技术创造更多新需求。

    此外，对于与儿童频繁交互的AI玩具，其隐私保护与数据安全问题显得尤为紧迫。对此，工业和信息化部牵头加紧对GB6675.1至GB6675.4《玩具安全》4项强制性国家标准进行修订完善，并已经国家市场监督管理总局（国家标准委）批准发布。

    当下的AI玩具，与早期不被看好的泡泡玛特有着诸多相似之处：同样面临市场质疑，同样需要突破传统认知。但随着AI玩具市场规模的扩张，加之技术迭代与生态完善，或许打造出AI时代的LABUBU，将不止于梦想。