茅台经销商联谊会：推动茅台酒营销市场化取得新突破

    本报记者 冯雨瑶

    12月28日，“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开。现场，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）高管层从产品、渠道、服务等多个层面对2026年的战略打法进行了详细阐述。

    中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称“茅台集团”）党委书记、董事长陈华表示，将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓，目的是通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。“总的原则和目标是以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，渠道生态持续向好，消费端触达能力显著增强，服务水平大幅提升，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。”

    陈华进一步强调，未来关键在于坚定市场化方向，在确保既定目标任务顺利完成的前提下，着力让市场更稳、渠道更活、服务更优，推动茅台酒营销市场化取得实实在在的成效。

    推动茅台酒营销市场化转型

    推动茅台酒营销市场化转型是陈华上任后反复提及的战略重点。

    中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞对《证券日报》记者说道，考虑到目前的行业调整周期与状态，从中长期看，贵州茅台推进茅台酒营销市场化转型可以看作是其应对行业深度调整、摆脱对“量价”粗放增长路径依赖的必然选择。

    陈华表示，首先是让市场更“稳”，要坚持长期主义，致力让贵州茅台的产品和价格适配市场需求和消费意愿，让其彰显应有的价值和意义。“一方面，要供需适配稳基础，在2026年的投放计划中，适当减少高附加值产品的量，目的就是坚持市场导向和价值导向，进一步明晰产品定位，更加精准地界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景，靶向施策开展相关市场活动和品牌宣传，打造更加稳固的‘金字塔’型产品体系。另外将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。”

    另一方面，陈华指出，要价格合理稳预期，价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。“随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。同时，必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。”

    其次，渠道端，陈华认为，未来要让渠道更“活”。“一方面，茅台要聚焦‘哪里买’，推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络。用好i茅台，管好现有的电商渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台，也鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店，构建覆盖面更广、经营更合规、信息更透明的线上渠道网络。”

    陈华说道，另一方面，茅台要找到“谁来买”，主动拥抱新经济，拓展新客群。在维护好老客群的同时，聚焦场景、客群、服务“三个转型”，紧盯新经济、新业态商务消费，以及家宴、私聚等个人消费场景，大力挖掘新需求，通过更加适配的产品和场景做好品牌和文化宣传，努力培育潜在消费客群，持续提升直面C端、链接消费者的能力和水平。

    最后，陈华表示，让服务更“优”。茅台要聚焦增强消费体验、加强渠道生态韧性、激发队伍活力等方面，持续做实、做细、做优服务保障工作，努力构建与消费者共鸣、与渠道商共赢、与员工共进的良好格局。

    从具体举措看，服务的优化涵盖简化线上渠道操作流程、深化厂商协同、健全完善绩效考核机制等方面。以简化线上渠道操作流程为例，陈华透露，公司将科学布局“三店一馆”（旗舰店、形象店、专卖店、文化体验馆），构建“以消费者体验为中心，具备多技术集成、多载体联动，唯一性”的综合性防伪技术体系，增强消费体验。

    回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构

    纵观整场大会，迈向2026年，贵州茅台战略变革的核心命题已升级为需求的“精准适配”，以此重构供需平衡。

    茅台集团党委副书记、总经理王莉透露，2026年茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构。

    王莉提出，要让产品更加适配消费需求。坚持以消费者为中心，从需求端出发，进一步优化产品结构和价格体系。一方面，要促进以需求为驱动的供需适配。“2026年，我们将回归贵州茅台酒的‘金字塔’型产品体系结构，旨在夯实以500ml飞天贵州茅台酒为主力的‘塔基’产品，做强精品、生肖等‘塔腰’产品，把精品打造为又一大单品。”

    同时，王莉强调，未来将进一步激发生肖酒的民间消费收藏需求。“我们将结合市场需求驱动陈年、文化类等‘塔尖’类产品，维护好高端的价值产品。”

    在王莉看来，产品结构的优化调整，目的就是为了更好地满足消费者的不同需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定。

    贵州茅台党委委员、副总经理张旭指出，茅台以遵循市场对资源配置的决定性作用为指导，科学测算市场容量和渠道容量，切实为渠道“减负”，进一步激发激活渠道活力，提升市场需求适配度。

    对于适配市场多元的需求，贵州茅台党委委员、副总经理张旭指出，茅台以遵循市场对资源配置的决定性作用为指导，科学测算市场容量和渠道容量，切实为渠道“减负”，进一步激发激活渠道活力，提升市场需求适配度。

    当下，白酒行业仍处于调整期，在此背景下，贵州茅台的破局路径成为观测行业走向的关键窗口。

    武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青向记者表示，贵州茅台的战略性变革以消费者需求为导向，充分体现市场化需求响应和渠道诉求。“公司市场化改革的核心将体现在动态调控发货节奏，根据市场‘时’‘势’进行差异化定位。”

（编辑 上官梦露）