“双11”老国货品牌焕新观察：有“向新” 亦有坚守

    本报记者 王镜茹 见习记者 刘晓一

    “今年吃穿用度全是国货。”网购达人文琦向《证券日报》记者表示。在文琦的书桌上，摆满了“双11”琳琅满目的“战果”：有玉泽洗面奶、白玉牙膏、奇强洗衣液、孔凤春化妆水、相宜本草面膜、洁柔纸巾……许多国货是文琦在儿时就耳熟能详的老品牌。

文琦“双11”的国货购物“战果” 受访者/供图

    今年“双11”，各大电商平台的消费者用购物车投票送国货“霸榜”，其中不乏老国货的身影。据天猫官微，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌；京东“双11”大促开售10分钟，国货美妆品牌珀莱雅成交额同比增长70倍，蜂花、郁美净成交额分别同比增长20倍和10倍。

    “老国货的崛起，是中国品牌高质量发展的一个缩影，其中体现了中国消费者对国货品牌更加信任，也反映出‘中国创新、中国制造’的品质优势日益凸显。”特百惠（中国）数字与传播专家李杰在接受《证券日报》记者采访时表示。

    焕新品牌审美更新营销玩法

    助推更多老国货“被看见”

    “这次‘双11’购物发现，许多老牌子的使用感都已经蛮高端了。”文琦表示，以她购入的相宜本草面膜为例，其冻干粉与精华液分别独立包装，需要撕开拉环，压到底，摇匀，混合后再使用，配合着淡淡清香，整个过程充满了“仪式感”。

    此外，老国货的包装升级也令她惊喜。文琦向记者展示了舒莱卫生巾和洁柔纸巾的外包装，淡雅的紫罗兰色系包装纸中透着金色的细闪，“看起来很有质感”；洁柔纸巾的“小清新”黄也是她装点桌面的常客，“洁柔的审美一直很在线，之前都不知道是国货。”

    事实上，洁柔不仅是国货，还是一个45岁的老品牌。但无论是其品牌格调，还是在社交平台上出圈的“霸总”形象，似乎都很“显”年轻。

    “‘霸总’的灵感，源于公司一款畅销十几年的经典款手帕纸‘黑Face古龙香’。在中国，古龙香爱好者可能不够普遍，但由古龙香延伸出的‘霸道总裁’则受众很广，尤其是对于洁柔现有的大比重女性群体。”中顺洁柔首席内容官吕白在接受《证券日报》记者采访时表示。

    早在9月底的“国货商战”时，洁柔就第一个提出组建“国货联盟”倡议。据吕白介绍，当时有六七百个品牌都加入了联盟。在10月31日中顺洁柔45周年庆典上，洁柔再度拉高国货团建的热度，不仅推出有众多国货品牌logo的45周年定制版纸巾，还邀请鸿星尔克、蜂花、马应龙等高管及负责人共同点亮广州塔“小蛮腰”的大屏，打出“每一个良心国货都值得被看见”。

洁柔印有众多国货品牌logo的45周年定制版纸巾 刘晓一/摄

    除了企业的互帮互助，淘宝、京东等多家电商平台也积极创造国货“被看见”的机会。9月份，淘宝上线“国货超市”，推出好吃、好喝、好看、好用的国货栏目，戴春林、活力28、黑芝麻、两面针、莲花味精等生活百货均有推荐位；“双11”期间，淘宝官方还亲自下场组织“国货相亲大会”，促成郁美净和椰树的“白白嫩嫩”CP等，多家成功“牵手”的品牌还在直播间推出了“双11”国货联名产品。

部分国货“CP”的联名产品 图源：淘宝官微

    10月21日，“京东11.11全球好物节”启动“国货当潮”计划，携手飞跃、百雀羚、回力、李宁、等众多国货品牌，针对潮流青年开展一系列推广活动。618期间，京东超市还首推“国货之光”扶持品牌计划，投入超10亿元资源，帮助入选品牌年内增长均值超50%。

    “国货品牌营销活动花样出新，是我国‘互联网+’快速发展与普及的有力证明。”李杰表示。

    变的是流量的风口

    不变的是对质量的坚守

    “在数字营销时代，流量固然重要，但品牌与品质仍然是国货安身立命的基础。”李杰表示。

    文琦也称，国货护肤品的原料也是吸引她购买的重要原因。“比如相宜本草的红景天面霜、植物医生的石斛兰精华，主要成分都提取自我们自己的中草药，看起来就让人安心。”

    今年8月份，29岁的植物医生也开启了IPO冲刺之旅，将有希望成为“美妆单品牌店第一股”。据悉，其每年的产品研发投入已占到企业营收的10%。

    近年来，老国货普遍开始重视研发。前三季度，中顺洁柔、上海家化研发投入分别达1.85亿元和1.14亿元，同比增长23.98%和8.19%。黑芝麻、完美股份、东鹏饮料、两面针、登康口腔、莲花健康等研发费用均同比增长超10%。

    中顺洁柔董事长刘鹏在公司45周年庆典上表示，洁柔45年专注研发，持续引领行业创新，以优质产品拓品类。自1997年，洁柔率先上市三层卷纸以来，45年间，多次开创品类创新，曾在2013年全球首创超迷你面巾纸，获中国实用新型专利。

    29岁依然“稳健”的东鹏饮料在其核心产品“东鹏特饮”销售额高增的同时，也积极优化产品结构，打造“第二曲线”。前三季度，公司“其他饮料”销售收入为6.4亿元，同比增长165.35%，占比由3.64%提升至7.41%。第三季度，其东鹏大咖“生椰拿铁”、东鹏补水啦“青柠口味”、无糖茶“乌龙上茶”等产品均在市场取得良好反响。

    老国货在“向新”与坚守中，再次迈向“青春”。

（编辑 郭之宸 才山丹）