加华伟业资本：再说消费升级四大特征

    从襁褓到天堂，消费都是一个亘古不变的话题。一件衣，一顿饭，一段路，一首歌，衣食住行之中处处皆是大消费，句句都谈新经济。新经济语境中的“消费升级”，如同拨散的珍珠，一颗颗流窜于创业与投资圈中，慢慢也变成了“一句老梗”。

    但是，加华伟业资本认为消费升级还大有文章可做，认识消费升级这个消费行业的必然趋势，还需要更多的思考与沉淀。

    加华伟业资本作为专注消费投资十余年的专业老兵，当谈论消费升级的时候，我们到底在谈些什么呢？    

    本质探究

    改革开放四十年来，中国商业发展中逐渐呈现出分工专业化趋势，商品交换和商品经济的发展、名义货币收入增长与货币开支增加，都带来了可核算消费额的全面提升。这种不可逆的的进程，加速消费经济进入新阶段。

    20世纪80年代后，在商品经济飞速发展的环境中，新生代逐渐成长起来，他们从未经历过饥不果腹的年代，也见证中国商业的历史机遇。一方面，他们作为消费者，心智在逐渐成熟，另一方面，他们也已经成为中国商业社会的中坚力量。及时享乐、即期消费、贷款消费，已经成为这一群体的普遍现象。

    不同人群个性化需求的崛起，与消费升级的诞生紧密相连，这也是消费大产业布局的重要领域。个性化消费诉求的兴起，得益于中国整体消费人群收入水平的提高。而个性化消费所重点关注的，正是收入水平上部30%-40%的人口和家庭，包括我们提到的“年轻新生代”。

    这意味着，消费和消费升级与未来预期的关联程度之大，已经超越了商品经济发展的自然积累阶段，也远超普通人对消费升级的想象。

    领域分流

    与此同时，消费升级是有阶段区隔的。

    早先，消费升级处于小范围的爆发阶段，不论是汽车、通讯类的高端制造行业，还是更注重品质的奢侈品品牌，婴幼儿奶粉、餐具、服装，甚至是日常使用的肉制品，都追求“洋品牌”。消费者乐于购买欧美乃至东南亚的高端布料与纺织品，也认为澳大利亚的肉蛋奶制品更为健康。

    中国部分中产以上的家庭崇尚进口品牌的高品质，率先迈入了国际化的消费路径改造。

    近年来，包括化妆品、家居等诸多领域在内，都涌起了“国货崛起”的新浪潮。中国从事消费商业和实现消费升级的途径，从单纯的研究“跨境购”，到全产业链的深度布局，关涉的商品种类繁多，商品来源地也愈发多样。

    再者，一如加华伟业资本此前多次提及的，安全、健康是基本消费升级发展方向。也就是说，渠道和品牌作为支撑的产品本身，是赢得消费者的关键。

    从基本消费品生产的视角来看，中国大陆的肉、奶、蛋等产品的人均产出水平，已经达到或接近发达国家，面临产出能力过剩、消费能力饱和的局面。中国的产能，很多时候是一种过剩的产能，这就导致匹配产能与产品异常重要。

    另一方面，有机、天然的绿色食品，保健食品、冷链物流保障下的生鲜食品等，能够带给消费者基于“健康概念”的消费安全感。此类商品的需求正在急速上升，整个市场面临巨大的红利与整合期。商品的生产者也正在寻求以更安全、更健康、更便捷的方式，提供满足消费者需求的商品。

    需求端的发酵与供给端的匹配，为行业整合者提供新的发展机遇。

    在食品领域的升级之外，文化旅游已经成为当前消费和消费升级的潮流之一。作为消费升级的旅游、户外运动方面，设施、装备、用品的市场新经济已经启动。

    但不可否认的是，目前内资参与的业务范围仍以外资品牌代工或零售为主，对于品牌与生活方式的耕耘还未有显著建树。与此对应，和中国家庭、习惯和文化传统相适应的旅游消费，也成为消费升级大背景下值得探索的领域。    

    服务匹配

    消费升级的发展路径，与电子商务和现代物流的高速成长息息相关。在不足十年的时间里，电子商务迅速兴起为当前消费领域潮流。

    如果说“电商+物流”的复合消费模式在制造品领域有相当合理性的话，在生鲜食品等短时服务与此前大热的“共享”领域，这种模式尚存在高度不确定性。针对非标准化交易进行的所谓“共享经济”探索，很可能仅仅是一种创新探索的“试错”投入。

    然而，正当线上消费持续旺盛时，行业的拐点可能正在到来。新零售与智慧零售的概念陆续提出，线下资源的抢占成为消费服务升级的重要战场。    

    可见，以“懒人消费”或“尝新体验”为噱头、以创业投资而非自身经营收入支撑的所谓“互联网共享模式”，大概率将会成为属于消费模式的创新探索中的“成本模型”，还需要时间淘洗与演化。在寻求成熟商业模式、成为可持续发展、形成自生能力之前，基于这种模式的消费升级，还有很远的路要走。    

    潮流模式

    在和平稳定、商业崛起的世界大趋势下，大量生产销售、具有显著规模经济的商品和初级服务，他们的实际价格从长期来看，将呈现持续下降的趋势（不排除短期波动），不论进口或本土生产都将如此。而消费服务的价格将与之相反，呈现总体上升的长期态势。

    以餐饮行业为例，除了八项禁令下公款消费削减带来的政策冲击，餐饮服务消费整体存在产品质量下降、餐馆服务水平降低的问题。市场急需一条能够除旧立新的鲶鱼，寻找活水的源头。而在竞争极速加剧的行业里，新进入者少有具备长期活水的能力。头部企业的内部话语权将带来市场整合的能力，为其坚固行业地位形成背书。

    从潮流趋势来看，消费升级绝不是一个媒体话语体系下的孤立事件，它反映的是消费者群体性的改变，也折射并影响了整个国民经济的发展水平、发展理念和发展逻辑。

    在世界发达经济体中，消费通常占据国民收入的一半以上，投资和净出口合计占比不足一半。萨缪尔森《经济学》第十四版中指出，美国20世纪70年代中期，劳动报酬占国民收入的75%以上，这是支撑美式生活和美式消费水平的基础。

    对比中国，我们尚处于由投资和外贸拉动经济增长向提升消费贡献占比的过渡时期，并且已经在过去几年获得了显著的成效。

    这个过渡阶段不能排除个别潜在的风险因子，贸易战就是一个典型例子。包括中美贸易争端、汇率和利率政策的中短期未来走向等，都有可能对消费升级的具体路径产生影响，但是消费升级的逻辑不可逆转，这是由中国经济的发展阶段决定的，也是加华伟业资本看好消费、布局消费投资的核心逻辑之一。

    加华伟业资本认为，对于创业者与投资人而言，应当积极顺应时代潮流之变，理解并拥抱变化中的新世界，成为那个“建立新秩序的人”。