2018年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果权威发布

    2018年1月10日，中国北京——品牌评级权威机构Chnbrand今日发布2018年（第四届）中国顾客推荐度指数（C-NPS）品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系，2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

    本次研究量化了C-NPS的现实意义：推荐度每增加1分，该品牌的再次购买率会增加0.63%，其中还未包含口碑传播导入新客户的收益。这是一个值得为之努力的指标。然而让人担忧的是，2018年各行业C-NPS整体下滑。下滑的主因是推荐者的减少，而非贬损者的增加。这暗示着用户的愉悦阈值上调，要获得他们的额外赞赏正在变得困难。Chnbrand研究发现，问题的根源，也正是希望的所在。将更多用户转化为推荐者，是比降低贬损者更有效的C-NPS提升途径。

    实现推荐者增加的具体思路，在于“惊喜瞬间”的制造与管理。根据峰终定律，单个瞬间的良好体验可以拉升整体评价，比提供全面保障型服务更具效率。这正是体验经济时代与服务经济和商品经济时代的区别所在。

    2018年C-NPS有关行业和变化方面的基本结论：C-NPS为6.9分，服务业净推荐值显著高于快消业。服务业C-NPS得分最高，为11.4分，其次是耐消业8.4分，得分最低的快消业仅为4.0分。推荐度最高的20个品类中，服务业占比高达75%，包括：金融服务（汽车保险、银行服务、信用卡）；网络服务（特卖网站、互联网门户网站、团购网站、综合性购物网站）；商业连锁（西式快餐连锁、咖啡连锁店、蛋糕甜点连锁店、连锁电影院、大型超市、连锁药店、电器城、连锁百货商场）等。

    其中，网络服务和连锁类拥有最显著的口碑涨势。特别提醒关注网络服务和连锁相关品类，他们不仅占据了口碑的上游位置，并且增长显著，与全行业整体的C-NPS下滑趋势形成对比。在新零售背景下，线上、线下融合步伐加快，不仅表现为消费场景的转变，更表现为消费内容的丰富和消费体验的提升。而网络服务和商业连锁，正是以消费者为中心，开展洞察和创新，推进全渠道营销的前沿阵地。

    2018年C-NPS对汽车行业给出了更广泛也更细致的结果。除增加了产品和售后环节的C-NPS之外，品类也在豪华车和主流车基础上增加了新能源车。豪华车品类整体C-NPS高达17.7分，显著高于耐消品行业水平，由宝马领跑；主流车表现（6.6分）略低于耐消业整体水平（8.4分）；而新能源车整体得分为-11.8分，除比亚迪、特斯拉和北汽新能源之外，其他品牌均为负值。占据了能源安全、环境保护和产业升级等方向上的优势，新能源车获得了巨大的支持和成长空间。但是必须承认，目前新能源车在产品和服务上，还没有达到用户和社会期望的水平。

    此外，指标的单一性和计算方法的叠加性，决定了C-NPS的敏感特征。2018年，80个最受推荐品牌发生了更迭，占比56.7%。但也不乏一些击败传统强者的挑战者带来的惊喜。例如华为继C-CSI之后再次超越苹果，成为最受用户推荐的手机品牌；百雀羚（洗面奶）的夺冠则证明了其内容营销的成功已经进一步延伸到了用户评价端；另外，即便是方便面这类萎缩中的市场，依然有依靠产品成功挑战传统巨头的成功案例，农心超越康师傅取得最受用户推荐品牌的称号。