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房企“双11”花式促销拓客 营销 “热闹”背后市场稍显“冷静”

2022-11-13 21:26  来源:证券日报网 

    本报记者 王丽新

    如今的“双11”,卖房已成为不可或缺的一部分,在“金九银十”成色不足的背景下,房企抓住最后一个营销节点,冲刺2022年年度销售任务。

    记者注意到,房企虽推出多种营销方式抢收现金流,但总体而言,拓客是重点,成交动力稍显不足。

    “花式”营销抢客

    今年“双11”,诸多房企多管齐下争夺市场份额。

    “‘龙湖11·11好房燃购节’于11月4日持续至11月20日,覆盖全国60余座城市,旗下超200个项目的在售房源均参与其中,涉及优惠力度超亿元。”龙湖集团相关人士向《证券日报》记者如是称。

    合景泰富相关人士向记者表示,公司联动40城160个项目,开展“大派甜头,11兑现”购房节,利用数字化营销平台一合好房,开展专属特惠房秒杀、“双11”专属保底价承诺、11元购2%穿底折扣券、“7天无理由”退房行动、1.5倍佣金激励等“双11”购房活动。

    此外,万科西南公司推出“五重惊喜好礼”,购房最高享受2%优惠,推荐成交最高享5万元/套奖励,购买度假资产除了能限时享受2%优惠外,还能另外获得1万元的补贴福利;针对老业主复购,还有专享2%的优惠。远洋集团相关人士也向记者表示,“双11”期间,远洋集团各大楼盘鼓励项目线上直播获客,鼓励老带新成交,部分项目也根据市场情况推出了系列优惠。另有北京保利绿城和锦诚园相关人士向记者表示,“双11”期间,限时推出130平方米专属特惠房源11套,认购即享动感单车、投影仪等好物赠送以及老带新双向福利活动,期间认购15套,认购金额超1.2亿元。

    在线上房地产经纪平台方面,贝壳找房相关人士向记者表示,平台推出安家潮购节,期间,北京、广州等城市还推出大折扣优惠特价房秒杀。在11月11日至11月13日完成新房或二手房交易,必得最高5000元成交礼金,或iPhone14等成交礼品。对于购买新房的消费者,部分城市还上线了购房享优惠福利,最高可立减50万元。

    通过淘系资源覆盖及跨界平台引流,天猫好房相关人士表示,从11月1日起至11月11日,在租房会场,天猫好房“回血双11”租房交易订单超4.5万单,GMV达到4.53亿元;在新房方面,天猫好房“回血双11惊喜购房节”参与地产品牌172家,平台进驻开发商线上直营店达1000家,为楼盘项目开拓了数字化营销的私域新阵地。截至11月11日,近4万人在线领用“看房惊喜”券,首轮“超级秒杀”10657人参与,助力开发商企业抓住年终大促的营销良机。

    营销“热闹”背后市场稍显“冷静”

    热闹之余,也有“冷”现象值得思考。

    “今年‘双11’,我们在集团层面并没有进行统一的大活动,区域或者项目层面有一些促销活动,但整体优惠力度并不大。”多家房企相关人士向《证券日报》记者这样回应,因没有进行大规模的“双11”促销活动,也就没有相关具体的成交数据可以披露。

    事实上,与往年“双11”的热闹相比,今年出现了多个“冷”现象。一是参与规模缩减,往年动辄全国百城联动,集团上下数百个楼盘全部参与,但今年参与规模有所减少;二是优惠额度降低,过去数千万元甚至超亿元优惠力度,今年并不多见;三是曝光度呈散点分布,过去由于是集团层面或者是房地产经纪平台整体行动,曝光度集中且覆盖面广,但今年这种现象较少出现;四是开发商更多定位线上营销为拓客补充渠道,而非主力成交渠道;五是从记者采访的10多家头部房企反馈而言,“双11”期间,多数成交数据并不高,市场稍显“冷静”。鉴于此,总体而言,今年“双11”,房企营销“动静”确实不大。

    “去年10月份以来,‘千亿房企’债务违约时有发生,购房者对于房企‘保交付’的信任度下降,入市信心不足,多重压力之下,房企也在缩减营销预算。即便‘双11’期间,在线上也并没有进行大规模营销,因为其成本支出和促成的实际转化可能并不相匹配。”易居研究院智库中心研究总监严跃进向《证券日报》记者表示,此外,由于部分城市成交活跃度并不高,去年下半年以来,为了提升成交量,降价力度已经很大,能够想到的营销策略都已在市场上执行了。

    此外,记者注意到,今年“双11”,在一些线上平台,多是项目在自身层面寻求线上拓客的营销页面。

    “对房地产经纪平台而言,若无法从开发商处谈得更高的优惠,考虑到当下房企对销售回款节点要求比较高,可能也不会轻易搞大的营销动作。”严跃进表示,与过去两年相比,房企跟直播平台的合作总体量在下降,“双11”更多营销动作是吸引客流的“噱头”,带来的实际转化量有限。

(编辑 孙倩)

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