尼尔森IQ：购物节升级为购物狂欢季 Z世代成未来消费新潜力人群

    本报记者 闫立良

    11月25日，全球监测和数据分析公司尼尔森IQ发布了最新的“双11”研究报告。报告显示，2021年“双11”购物节同往年相比产生了明显的新变化，在时间跨度、渠道倾向、消费品类等方面均有体现。同时，除了开始倡导理性购物，不再一味追求GMV（商品交易总额），共建持续发展健康电商环境成为各平台共识，新兴消费者Z世代将成为未来消费新潜力群体。

    尼尔森IQ中国董事总经理宋烨表示，从销售额来看，今年购物节直播电商表现亮眼，销售额再破新高，在第一波预售期间直播电商就已实现销售额821亿元，有些头部电商平台更是直接将直播升级为一级入口，成为预售期品牌重要的引流和转化阵地。而在带货的“主播圈”，马太效应则愈发显著，头部主播逐渐和其他梯队主播拉开差距，销售份额进一步扩大。

    “历时13年的‘双11’购物节在经历了快速增长之后逐渐成熟，消费者更加趋于理性，展望未来电商发展，提高消费者购物和商家入驻体验是各大电商平台提升自身核心竞争力的关键。”宋烨表示。

    据尼尔森IQ研究显示，“双11”购物节转变为狂欢季将成为未来几年基调。尽管“双11”已经进行到第13个年头，2021年的购物狂欢节依旧拥有新气象。从时间跨度上来看，许多平台将预售时间拉长，早在10月就已开启预售，同时还在节后增加返场，将购物节转变为购物季。

    为贯彻“十四五”电子商务发展规划中引导电子商务企业主动适应绿色低碳发展的要求，树立绿色发展理念，今年各大平台不约而同主打低碳、绿能概念，通过推出绿色消费券、使用循环包装等举措，让消费者购物后收到真正的“减碳账单”，为后续整体电商市场定下“绿色”基调。

    尼尔森IQ电商研究副总裁施燕表示，国家近期对于平台监管力度进一步加大，除此之外，平台对自身运营要求也有显著提升，这些努力都是为了促进电商行业的健康、有序、高质量发展，在保障消费者权益的同时，实现企业与行业的共生共赢。

    在今年的“双11”购物季，Z世代已展现其独特的消费需求与特点。Z世代最具代表性的大学生中，大多因为价格便宜及新品参与“双11”，其中受商品价格吸引而进行消费的人数占比高达86.9%。在商品品类的选择上，他们着重考虑美妆、个护、食品、服饰等内容，其中51%几乎在“双11”用上了自己每月的零花钱（平均1680元）。

    尼尔森IQ研究发现，由于Z世代群体人数庞大、消费能力可观以及处于心智培养的特殊阶段，正被绝大多数品牌视作重点关注的潜力群体。

    宋烨表示：“今年的消费新特点最为明显的就是直播电商呈现出强劲增长势态；全球跨境B2C&B2B红利依旧；国潮品牌和国际大牌并驾齐驱；高客单商品和非传统强势品类线上春天开启。品牌方需要对这几方面进行重点分析，并提升自身数字化能力，这或将成为其保持增长并在一年一度的‘双11’中取得制胜之道的关键所在。”

（编辑 张伟）