实体零售回暖 互联网巨头反攻线下掀新零售浪潮

    如今线上电商和线下实体零售已经是一个唇齿相依的融合体，实体零售积极拥抱互联网的同时，互联网巨头也在近一年来加速布局线下的步伐。

    临近春节，人们启动了“买买买”的模式，便捷实惠的电商巨头多年来一直抢占消费上风，但近一两年，在夹缝中生存多年的实体零售似乎开始重新焕发生机。

    商务部近日发布的数据显示，去年我国实体零售发展态势良好，重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点。这是线下实体零售回暖的迹象，还是线上线下深度融合互赢的结果？观察人士也发现，线上与线下的价格差距越来越小，加上线下在深化购物体验上发力，确实有一部分消费者回流到线下，但二者的深度融合才是未来的大趋势。

    百货：线下商超

    迎来“小阳春”

    尽管深圳近日寒风凛凛，但多家大型百货超市却一片火热。

    记者在华润万家、天虹商场等多家百货商场都看到，商场均推出了“年货一条街”，商品主要以春节比较受欢迎的坚果、巧克力、饼干等食品为主，围绕这些商品还制作了春节大礼包，此外，这些商品均有团购价，购买达到一定金额都可享受价格优惠。

    在支付环节，便捷的支付方式已经成为线下零售的标配。记者在福田一家迪卡侬的结账柜处看到，每个柜台都有一个“盒子”，消费者只需要把所购买的商品一次性放进这个“盒子”里，听到“哔”一声，所购买商品的全部价格就会在小屏幕中显示出来。如此一来，消费者无需在结账时排长队，从而提升购物的便捷性。记者发现，这种便捷的支付方式已在多个商场普及，如天虹商场也设置了几个自助结账柜台，消费者只需要将每一件商品的条码对准扫码器，价格就会自动显示，最终以微信支付结账。

    值得一提的是，除了传统百货回暖，去年线下消费还多了个颇受消费者欢迎的新兴业态，就是以永辉“超级物种”为代表的“高端超市+生鲜餐饮”模式。记者在中午时分去到位于华强北茂业百货的“超级物种”看到，最受欢迎的食品是各类进口的游水海鲜，消费者选食材厨师加工制作，期间收取10元~20元不等的加工费，这种半自助的餐饮方式和开放的餐饮环境吸引了许多附近上班的白领，中午十二点半就满座了。据不完全统计，目前“超级物种”在全国开业已达24家，深圳就至少有6家，是阿里旗下盒马鲜生的主要竞争对手。

    商铺：部分区域

    “一铺难求”

    近两年线下实体店铺似乎比往年热闹了起来，甚至部分区域商铺出现“一位难求”的情况。

    实体商铺的出租率一定程度上可被视为线下零售发展状况的“晴雨表”，在过去实体零售业受互联网强烈冲击下，百货超市、步行街的临街小店铺可谓首当其冲，一度哀嚎遍野。然而，近两年线下实体店铺似乎比往年热闹了起来，甚至部分区域商铺出现“一位难求”的情况。

    以深圳传统的商业中心东门步行街为例，曾经是深圳形成时间最早、最成熟，也最具规模的商业旺区，但在互联网强势崛起的那些年，步行街内的店铺也经历了多次动荡和变迁。“前几年在互联网的冲击下，东门步行街的一些临街旺铺也出现过倒闭潮，但后来慢慢改变和调整自己的经营业态，学会了迎合时代的变化而变化，现在生意还算不错。”在东门名仕商城经营服装生意的唐老板告诉记者，如今位置好的临街旺铺依旧“一铺难求”。此外，记者看到在东门步行街鸿展广场有一个35平米的商铺正在转让，中原工商铺工作人员告诉记者，该店铺面积约36平方米，但开价达3500万元，也就是说，每平方米近97万元。

    如果说东门是深圳的商业中心，人气兴旺也是理所当然的话，那么记者也前往离深圳市中心较远的商业区实体探访。在龙岗平湖华南城的华盛奥特莱斯商场，记者看到，尽管不是节假日，但人气也不差，“这里和其他的实体商场不同，商品多为打折的过季商品，折扣力度大，这一年的生意还不错，而且可以在线上下单，享受线上更大幅度的满减活动，然后在实体店提货。”在商场2楼经营服装生意的陈小姐告诉记者，平时节假日的人气会更旺一些。

    第一太平戴维斯的数据显示，去年第四季度深圳优质零售物业入住率达到97.7%，其中体验式业态占比近41.5%。商场首层平均租金达到人民币每平方米每月839.0元，同比上涨4.5%。其中，罗湖区优质零售物业首层平均租金最高，达到每平方米每月1360元。2018年第一季度预计将有4个高端购物中心项目开业，分别位于福田和龙岗区，将为市场新增体量37.3万平方米，而2018年深圳全市预计新增体量172.4万平方米。

    零售巨头：

    多年革新初见成效

    事实上，传统零售的逐渐回暖与其背后多年的积极转型和升级脱离不了关系。

    以天虹商场和华润万家等深圳本土零售巨头为例，多年前已在全国率先探索互联网浪潮下的新业态、新模式，至今已逐步走出困局。

    以天虹商场为例，该公司从2012年开始便启动了一系列的转型动作，至此，天虹已确立了由超市、百货、购物中心、便利店、电商、金融六大业务板块，全渠道、多业态的战略格局。2017年3月，天虹商场股份有限公司发布公告，公司证券简称由“天虹商场”变更为“天虹股份”，以适应公司全渠道、多业态的战略布局需要。2017年4月，天虹通过了《关于公司发展独立的体验式数字化超市业态的议案》，同意公司独立发展超市业态，新业态超市将定位为中高端的新型体验式数字化超市，3年内超市门店数将实现100~150家的战略目标。

    随着一系列转型措施的逐步铺开，天虹股份业绩似乎也有了“起色”。数据显示，天虹股份2017年前三季度累计实现营业总收入129.39亿元，同比增长4.71%；归属于母公司股东的净利润4.92亿元，同比增长35.4%，与2016年全年净利润5.24亿元相差已不远。根据其2017年业绩预告，预计公司全年净利润最大增幅可达50%。

    与天虹股份一样业绩向好的还有深圳另一零售巨头——华润万家。2017年以来，华润创新转型动作连连，如通过“华润苏果”聚焦消费升级、与外资企业成立合资公司做好行为分析等消费者研究、开启华润通·润钱包支付业务，深化向“数据+体验”驱动的新零售转型等等。

    业绩方面，华润万家在上海清算网披露的2017年三季度财务报表数据显示，公司（本部）前三季度累计实现营收和归属于母公司股东的净利润131.54亿元和1.03亿元，均已超过了2016年全年营收和净利润累计额（两者分别为123.85亿元和7234.18万元）。

    可以看出，在“互联网+”的背景下，传统的零售企业不是单一向某一方向进行发力，而是通过线上与线下的互动融合，不断提升消费者的消费体验为最终目的，推进自身的转型升级。

    BATJ们：反攻线下

    掀起新零售浪潮

    互联网巨头进军实体零售的趋势越来越明显。事实上，这种狂飙突进的背后却多少源于互联网红利式微下的焦虑。

    观察这些年零售业的发展不难发现，如今线上电商和线下实体零售已经是一个唇齿相依的融合体，实体零售积极拥抱互联网的同时，互联网巨头也在近一年来加速布局线下的步伐。先后有沃尔玛牵手京东，腾讯投资永辉超市，阿里巴巴先后入股联华世纪、大润发。最近，腾讯在新零售的布局也让人目不暇接，联手苏宁、京东、融创，百亿入局万达商业；携手永辉超市入股家乐福中国，还传闻入股海澜之家。互联网巨头反过来进军实体零售的趋势越来越明显。

    事实上，这种狂飙突进的背后却多少源于互联网红利式微下的焦虑。招商证券零售行业的研究报告显示，从阿里巴巴年度活跃买家的增速来看，2014年到2016年间呈每年下降趋势；而京东的获客成本也从2013年的88元/人升至2016年的188元/人。报告指出，目前互联网巨头面临两大挑战：第一是线上用户增速放缓，流量红利式微，获客成本剧增。第二是，在不考虑房租的情况下，线下边际获客成本近几年基本持平，且用户忠诚度更高。因此，线下零售的价值正在被重估，以互联网巨头为首的互联网企业获取流量已经开始从线上转移到线下，不难预见，线下逐渐成了他们抢占未来流量的重要战场。

    招商证券研报认为，互联网巨头们掀起了新零售的浪潮，而未来行业的发展也将由互联网巨头来引领。由于互联网巨头体量大，进行新零售探索时财务压力比较小，而新零售的模式探索、迭代和落地需要巨大的投入。数据显示，上一财年阿里、腾讯的经营性净现金流超过A股主要零售企业之和（剔除负值）的两倍。而对于这个领域的创业企业来说，更多可能在一些小业态上有发展空间，或扮演新零售潮流的追随者。

    新趋势：线下消费之火

    “烧”至二三线城市

    一个不可忽视的趋势是，随着越来越多新玩家不断搅动线下零售战局，战火或将很快从一线城市蔓延至二三线城市。

    就在今年1月16日，西安市政府与阿里巴巴集团集中签约，盒马鲜生首批门店将在西安市曲江区、碑林区、高新区落户。其中，盒马鲜生西安首店将入驻曲江银泰城，预计5月营业。盒马鲜生落地西安，标志着其在西北地区的布局正式开启。据悉，2017年盒马鲜生在全国7个城市共开出了25家门店，覆盖北京、上海、广东、浙江、贵州、陕西等地。

    在天图投资合伙人潘攀看来，线下零售有一个无可比拟的优势就是“体验感”。“现在线上和线下的价格差距越来越小了，而且线下也经常有优惠，线下购物还有良好的服务和体验，因此确实有一部分开始慢慢回流到线下了。”潘攀认为，随着人们收入水平的不断提高，对价格的敏感度没有对商品品质的敏感度高，这就是消费升级环境下对实体零售和电商提出的挑战。

    从投资的角度来看，潘攀认为，如今值得投资的消费品类分为两种：一种是带服务属性的，比如吃喝玩乐；一种是符合消费者及时性需求的，能够成为部分人的生活方式的线下场景，如星巴克、奈雪の茶。但是，他认为，如今的新零售已经不能将线上线下割裂来看，二者深度融合才是未来的大趋势。

    潘攀还观察到，跟早年电商消费人群特征相似，如今线下的消费人群更是以年轻人为主，他分析，这是由于年轻人对体验感要求更高，对尝试新事物的欲望更强，所以一旦有新东西在线下出现，年轻人肯定很快成为消费主力。

    此外，这种现象还有从一线大城市向二三线城市蔓延的趋势，“由于如今内地城市的消费力越来越旺盛，一些在一线大城市被验证过的商业模式和新产品、新服务，放在二三线城市很快就有市场了，这也给我们的创业者一个很好的机遇。”