本报记者 李豪悦
2月28日，京东零售披露了2021年高端洗护销量增长高达90%。
京东零售个护采销部总经理艾国辉对《证券日报》记者表示，随着消费升级持续推进，用户对洗护产品的需求更加细分，个性化、精细化、高端化成为当前洗护市场的新趋势。京东看好高端洗护市场的发展，未来也将致力于同更多品牌合作，推动洗护市场的发展。
天眼查APP显示，2020年至今，洗护用品领域融资超过12起，其中，有企业一年之内就完成三轮融资。
洗护领域魅力何在？
据英特敏数据，2021年中国洗护市场零售规模已达到536.36亿元，年复合增长率约5.8%。艾国辉介绍，“5.8%虽然相比其他消费品行业看起来不高，但不代表这个市场就是饱和的。京东平台的洗护数据显示，过去一年用户的增速达到76%，尤其是高端洗护的销售额翻了一番。”
尼尔森数据表明，中国高端洗护发产品的年增长率达20%以上。
盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示，最近两年洗护发产品对于整个的互联网巨头来说都是非常重要的产品类型，原本快消品就是比较受互联网电商企业欢迎，而经济发展水平的提高让消费者的这种自我保养意识不断提升，洗护发产品很容易迎来广阔的市场发展前景，并提升价值。
《证券日报》记者梳理过去几年洗护行业的融资情况发现，聚焦洗护产品，看似只属于个护领域的一个细分赛道，但获得多轮融资的企业并不在少数。
例如，成立于2014年的植观，目前已完成7轮融资，资本方包括峰瑞资本、IDG资本、经纬创投等；Menxlab（漫仕）成立于2019年，2020年一年时间里就完成三轮融资，高榕资本三次参投；除此之外，红杉中国2018年拿出数亿元人民币投资了COCOVEL（蔻露薇）（已上线男士个护品牌Martin，又在2020年继续投资了主打香氛洗护的观夏。
与此同时，洗护产品在受众和功效上也越来越细分，品牌都试图用差异化避开同质化竞争。Menxlab在成立之初，主要针对男性群体的脱发问题，观夏的重心则在香氛。
“整个京东个护在高端洗护品类里，未来将会从功效、成分、香型、包装、品牌等多维度，打造消费者个性化需求，满足大家的消费体验。”艾国辉说道。
国内新锐洗护品牌崛起
值得一提的是，在化妆品领域，高端市场几乎被国际品牌占据，国产化妆品尽管发展势头凶猛，但多在中低端市场徘徊，而洗护市场却打破了这项“规则”。
艾国辉向《证券日报》记者介绍，现在高端洗护市场并非是我们过去理解的由外资占据。我们观察到，去年国内诞生了一批新锐洗护品牌，也获得了消费者很高的评价。“我觉得对高端洗护的受众来说，不一定会计较品牌是国际大牌还是国货。他们更考虑自己的产品需求。只要产品符合他们需求，国际品牌还是国货品牌，都不重要。”
此外，英敏特在《中国洗发护发报告》中指出，购买洗护产品时，中国消费者具有明显的多品牌使用行为特征。在洗发水的选择上，仅有20%的消费者表示，他们会固定使用一个品牌，而69%的消费者会在两三个品牌之间轮换，5%的消费者则愿意尝试更多品牌。
艾国辉表示，京东在布局高端洗护领域的同时，也会加大对腰尾部国货品牌的扶持力度。
谈及洗护市场的发展趋势，艾国辉称，从整个大的洗护市场结构来看，两个关键核心词，一个是高端化，一个是防脱发。京东平台上的防脱洗发水的用户增长高达70%以上。“防脱发会是洗护市场的下一个蓝海。在2022年，整个京东个护也会把防脱洗发水定义到大的增长品类进行重点培养。我们也联动几个核心的头部防脱洗护品牌进行核心共验，京东也会拿站内和站外，以及线下的核心资源，对防脱洗护水类目进行重点倾斜。”
“防脱发整个市场领域的成长空间是非常大的，像京东这样的企业，如果在这个领域上进一步推动的话，其实自身优势还是很明显，很容易构建起新的品牌护城河。”江瀚说道。
（编辑 张明富 白宝玉）
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