知名女星退出无碍行业热潮 直播带货推动疫情后首个电商全民大促

    电商618大促临近，直播带货作为疫情以来最火爆的电商销售模式，吸引大量明星大咖加盟行业，但除了头部网红薇娅，李佳琪等，其他明星能否在直播带货中吸引持续流量获利，值得存疑。

    5月24日，演员叶璇宣布退出直播，“以后将很难抽出时间直播”。对于退出原因，她在回应网友时并未直接言明，但表示以后的工作重心将转移到短视频。她同时调侃称，做直播两个月以来只赚了“一点小钱”，还不如“站两次台赚的钱”。

    明星直播虽然潮起潮落，但直播带货的赛道已被电商平台确定性看好。为备战618大促，5月27日，京东零售与快手科技签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。

    明星直播潮起潮落

    第三方数据显示，叶璇直播间粉丝目前有57.89万人，开播场次为69场，场均点赞51.03万，场均评论4162条。5月24日晚，叶璇在直播间宣布，以后将很难抽出时间直播，将手头有合约的产品做完后就不直播了。不过据她透露，即使不做直播，也可以在别的社交平台看到她，以后的工作重心将转移到短视频。

    明星参与直播带货早已不是新闻。淘宝直播将刘涛招致麾下，担任“聚划算官方优选官”。5月14日，刘涛化名“刘一刀”开启直播带货首秀，四个小时交易总额破1.48亿元，而陈赫入驻抖音首场直播带货7791万。

    但明星流量未必能在直播中持久保持高人气。罗永浩首次直播带货创下交易总额超1.1亿元的记录，累计观看人数超4800万人，最高290多万人同时在线。但后续成交额几乎呈现递减的状态。最近几次直播同时在线人数下滑至约20万人。

    业内人士指出，目前直播生态失衡，“马太效应”愈加明显，存在严重的供需匹配问题；直播品质较低，缺乏创意和策划，真正有品质的直播场次非常少；商家获取流量难，投入产出比低，持续开播的动力不足等等。

    此外，带货主播除了要建立一个让人信任的形象外，还要有足够吸引人的直播能力，包括刺激用户消费的话语术、搭配产品选择以及运营水平等，而从明星转型而来的主播，在这些方面多少存在欠缺。

    在头部网红主播的引领下，直播带货势头仍然未减。截至2020年3月直播电商用户达2.65亿，占电商用户的37.2%；截至目前淘宝直播的日均活跃用户预计超过1.6亿，快手电商用户破亿，而2019年底或还不足5000万。用户普及度的快速提升叠加直播形态的普遍高转化率预计会给电商直播带来较大增量，并成为带动整体大盘增长的核心力量。

    随着今年年初爆发的新冠肺炎疫情令线下商业受制，不少上市公司开始转道追逐直播电商的风口。Wind数据显示，目前涉足“网红经济指数”的上市公司合计36家，主要集中在传媒、商贸、纺织和计算机等领域。

    因为与网红合作而股价翻翻的公司更不在少数。此前因投资李子柒团队股东所在公司，星期六一举创下26天17个涨停的神话；近期梦洁股份与带货一姐薇娅合作，5月8日到21日短短两周的时间里，梦洁股份股价累计上涨幅度高达124.13%，市值增加了40.87亿元。

    网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，直播电商对A股上市公司的业绩确实是有助推作用的，通过直播带货拉动业绩也是“现象级”情况，但最终想要业绩持久保持的话，还是要依靠自身产品的质量以及用户的信任和买单。

    莫岱青认为，电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到了刺激与引领作用；直播电商、达人带货、网红爆款正在"二次爆发"成为新增长点，直播将成为电商、品牌和商家等的"标配"，直播渗透率正在快速提升，因此未来这种直播模式还会持续。

    短视频与电商“联姻”

    随着电商618促销临近，直播带货作为时下最热营销生态，仍在获得各大平台全力指支持。

    618的始创平台京东已经提前布局。5月27日，京东零售与快手科技签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。

    根据协议，双方将进行供应链方面的深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务。这一合作将于今年京东618和快手616品质购物节期间落地。据了解，今年6月16日到18日期间，部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。

    618大促活动已经成为覆盖5亿用户、成交额超5000亿的行业年中大促。结合历年618与双11用户规律，天风证券预计今年618最高DAU与去年双11当天6.58亿DAU接近，大促期间有望吸引超6亿的用户参与。此外，疫情影响使得供给端的库存压力较大，折扣力度与活动力度都有望达到较高水平，从而带动用户参与度提升，预计行业快递量实现同比30%以上增长，成交额实现25%左右增长。

    根据艾媒咨询，2020年网红电商规模预计达到9610亿，同比增长122%，预计618电商直播成交额实现远超行业大盘增速。天风证券认为，此次618大促是疫情后第一个传统全民电商购物节，预计在特殊时间背景下，电商大促活动预计能够吸引到6亿用户，并实现超6800亿的成交额，同比增长超25%。此次大促，为了吸引更多的用户参与并赋能商家，直播与短视频形式将被大量采用，且随着网红直播和商家自播普及度快速提升下，相关产业链预计将在618大促活动中明显受益。在政策呵护以及疫情后需求快速恢复的共同推动下，电商行业将持续维持高景气。