三元食品发力低温鲜奶：新品上市、代言助力 战略加速落地

    本报记者 梁傲男

    北京三元食品股份有限公司（以下简称“三元食品”）在重塑“新三元”的路上又有新动作。

    9月20日，三元食品宣布其全新升级的“北京鲜牛奶”正式上市，并携手国民表演艺术家葛优亮相。同时，有关北京鲜牛奶的广告及宣传同步在北京全面铺开。至此，三元食品的品牌焕新动作已开启新篇章。

    三元食品/供图

    中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮对《证券日报》记者表示，三元食品此次新品上市不仅标志着公司在低温鲜奶领域的战略深耕，更彰显了其新领导班子上任后，在品牌、产品、渠道等多方面的全面革新，展现出强劲的发展势头。

    聚焦北京

    “鲜牛奶”新品上市

    低温奶是三元食品业务单元中的重要板块，此次三元食品推出的三元北京鲜牛奶，是聚焦北京、聚焦低温战略下首个推出的低温全新产品，其奶源均来自首农畜牧旗下牛场，为首农集团100%自有奶源。产品所采用的72℃/15s低温杀菌工艺为国内首创，能够最大限度保留乳铁蛋白、免疫球蛋白lgG、过氧化物酶等活性物质。

    据三元食品相关负责人介绍，“三元北京鲜牛奶”在原72度产品的基础上，进行了口味升级与包装焕新，其产品蛋白质含量从3.0g提升至3.5g，口感更加香浓；包装采用属地式命名方式，并加入具有北京标识感的建筑元素，使得品牌质感更加强化。

    作为北京的老字号，三元食品在北京消费者心目中有着较为重要的地位，北京市场一直是三元的主要市场。但近年来，国内乳制品行业竞争激烈，如何更好地经营好本地市场，是当下包括三元食品在内的乳企共同面对的课题。

    在2025年半年报中，三元食品就提到品牌重塑与焕新，细化低温鲜奶产品矩阵。在确定低温大单品策略后，三元食品对72℃鲜牛奶进行全面升级，打响品牌焕活战。

    据《证券日报》记者了解，为了让消费者能喝到生产日期更新鲜到手剩余保质期更短的鲜牛奶，三元北京鲜牛奶启动夜间生产，做到当天生产、当天配送，从而实现T0上架。

    “纵观整个乳制品行业，在牛奶低温市场，白奶业务高端化发展仍然有很大的增长空间。三元食品新品主打北京概念，重新定义高端牛奶来满足北京市民的消费需求。”宋亮表示，“三元北京鲜牛奶”的上市，不仅是对消费者需求的直接回应，更是企业在低温鲜奶领域的一次重要战略布局。

    葛优代言 品牌焕新提速

    “喝了几十年，还是认三元。”时隔19年，三元食品再次签约葛优作为品牌代言人，并拍摄品牌TVC大片，为三元北京鲜牛奶上市进行发声造势。在品牌TVC大片中，葛优以幽默风趣的方式，生动诠释了“三元北京鲜牛奶，喝的就是一个鲜”的品牌主张，引发了消费者的广泛共鸣。

    此次代言合作，不仅提升了三元品牌的知名度和美誉度，更通过葛优的国民影响力，深化了品牌与消费者之间的情感链接。

    据三元食品相关负责人介绍，作为三元食品曾经的代言人，葛优此次代言会以不同形式来与消费者“对话”。其中，在线上，三元食品发起了#葛优打电话给19年前的自己#等话题活动，通过跨时空对话的形式，激发了消费者的关注和讨论。

    同时，三元食品此次线下广告投放重点覆盖了北京的核心商圈、写字楼、住宅区等消费者高频触达场景，有效提升了品牌影响力。

    不难看出，三元食品新领导班子上任后，在品牌建设方面展现出了更加开放和创新的姿态。不仅通过代言人策略“玩转”产品与品牌，实现了三元品牌年轻化和破圈传播，更在业务层面实现了突破与创新。

    对于三元食品新品上市的一系列动作，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对《证券日报》记者表示，当整个行业相对低迷时，三元食品新管理层在产品创新、整个品牌效应以及粉丝效应方面的发力，符合三元食品在北京及整个华北的位置优势，随着整个管理层的创新升级跟迭代的速度与质量的提速，三元食品市场份额有望进一步提升。

    低温战略 冲刺吹响号角

    凯度数据显示，今年上半年乳制品行业整体延续2024年态势，液态奶整体销量略有下降，低温鲜奶、低温酸奶表现相对稳健，消费需求继续呈现分化的趋势。

    在竞争激烈的乳业市场中，三元食品正以一系列积极且有力的重塑动作，开启企业发展的新篇章，蝶变态势已经显现。而低温奶板块，一直是三元食品的优势板块。

    从今年以来的动作来看，三元食品正在低温鲜奶领域全面发力，不仅逐步细化产品矩阵，确定低温大单品策略，还聚焦北京，全力打造具有地域特色和强区域竞争力的代表性低温产品，包括“三元北京鲜牛奶”的上市以及专注在地化服务，推进特渠及到户业务品牌化升级，形成“低温+特渠”双驱动模式，构建差异化产品矩阵。

    另外，“三元北京鲜牛奶”在区域市场向“新鲜”战略发起冲刺。作为扎根北京近70年的“老字号”，三元食品在首都液态奶市场的份额长期稳居第一。其优势则源于深厚的消费者信任：三元食品作为北京重大文体科技活动的常驻伙伴，不仅承担着北京学生奶、民生保供等任务，其“首都品质”标签已融入城市文化记忆。

    在业内人士看来，低温鲜奶的竞争本质是冷链效率的竞争。三元食品通过“牧场-工厂-终端”200公里半径的全链路冷链控制，实现“当天生产、当天配送、T0上架”。在北京市场，其社区配送覆盖率高，送奶入户业务通过数字化改造（如订奶小程序支持溯源查询）提升了复购率。这种“鲜度控制力”构成区域性配送壁垒。

    事实上，三元食品背靠首农食品集团（旗下拥有70年历史的国家奶牛育种和养殖龙头企业首农畜牧），为保障首都市民“奶瓶子”发挥了重要作用。这种“从牧场到餐桌”的全链路自主可控，使三元食品成为低温乳品品质的代名词。

    伴随着三元食品新战略举措的不断落地，其发展态势正显现出明显变化。

    宋亮表示，三元食品少壮派管理层正以“快、稳、准、狠”重新定位企业、梳理产品体系。然而，要实现“新三元”的全面重塑，未来仍需助力。在产品研发上，需持续投入，紧跟消费趋势，推出更多创新产品；市场拓展方面，要进一步扩大市场覆盖范围，提升品牌在全国的影响力；同时，应持续优化内部管理，提升运营效率，以适应不断变化的市场环境，如此，三元食品的蝶变之路将更加顺畅，发展前景更为明朗。

（编辑 张昕）