从被质疑品牌陈旧到主打年轻化 周黑鸭仍在“披荆斩棘”？

    本报记者 许洁 见习记者 梁傲男

    8月16日晚间，“卤味三巨头”之一的周黑鸭发布2023年上半年业绩报告。报告期内，公司实现营业收入14.1亿元，同比增长19.8%；净利润达1.02亿元，同比增长453.6%，相比其2022年财报，可以说，周黑鸭打了个“翻身仗”。

    周黑鸭相关负责人对《证券日报》记者表示，上半年，在消费场景逐渐恢复的大势下，公司盈利能力显著提升，保持稳健发展态势。“年轻化策略将是我们未来的主力发展方向，我们将聚焦于新口味、新品类、新价格带，提升品牌渗透率。”

    聚焦年轻化和三新战略

    2016年11月份，周黑鸭在港交所上市，业绩发展向好。2017年实现营收32.49亿元、净利润7.62亿元，达到业绩发展巅峰。然而到了2022年，周黑鸭净利润仅为2528.3万元。2023年上半年，周黑鸭净利润达1.02亿元，同比增长453.6%，盈利能力得到提升。

    刚上市时，周黑鸭采用了重资产的直营模式，主要选址于商场，限制了其进行大规模扩张的能力。2019年11月份，周黑鸭放开特许经营，将商业模式升级为“直营+特许经营”的复合模式，加速扩张。截至2023年上半年，周黑鸭门店总数达3706间，其中自营门店1542间，特许经营门店2164间。

    同时，为把握多元化渠道，周黑鸭在聚焦与商超、连锁便利店合作的同时，加强在外卖以及社区团购、生鲜电商等渠道的布局。财报显示，2023年上半年，线上渠道收入达2.1亿元，外卖终端含税销售额近3.9亿元。

    产品方面，周黑鸭聚集新口味、新品类、新价格带，推出9.9元解馋引流系列单品，包括鸡副产品、素菜等；同时，联合用户高度重合的王者荣耀等应用，联动推出虾球产品、限定款口味及游戏主题门店。在“三新战略”推动下，周黑鸭上半年新品类虾球系列终端含税销售额超1.2亿元。微辣系列终端含税销售额近3亿元，9.9元小鸡腿上市两个月总销量突破96万盒。

    中国食品产业分析师朱丹蓬对《证券日报》记者分析称，周黑鸭是一家有品牌调性的企业，近年发展缓慢与其保守稳健的经营模式不无关系。在消费端不断倒逼产业端创新升级的当下节点，加速年轻化匹配了卤味行业和周黑鸭发展的需求。而通过优化产品矩阵，加强与年轻消费者的互动和沟通，是周黑鸭重回领先地位的重要战略。

    周黑鸭表示，预计下半年消费市场在波动中逐步恢复，公司将继续提升门店经营质量，并探索社区刚需消费场景的发展路径，培育更适合社区场景的副品牌。

    行业集中度提升已是大势所趋

    卤制品在我国历史悠久，可以满足消费者的即时性需求，拥有稳定的消费基础。据第一财经商业数据中心数据显示，休闲卤味行业规模保持每年双位数增长，预计2025年市场规模将突破2200亿元。

    尽管卤味食品领域竞争激烈，但行业的市场集中度较低。《2022中国餐饮发展报告》显示，国内卤制品行业前五大企业分别为绝味食品、煌上煌、周黑鸭、紫燕食品及久久丫，市场占有率共占整个市场的20%左右。

    朱丹蓬表示，卤味市场门槛很低，目前有三类模式存在：以全国品牌连锁为主、以区域品牌连锁为主及以农贸市场为主的单店存活模式，这三种模式会长时间存在于整个行业。整体来说，卤味市场品牌集中度低，行业格局较分散。

    卤味摊贩初期大卖靠口味特色，虽能使品牌在短时间内取得差异和优势，但消费者很难分辨其优劣，很容易被破解复制。产品、经营模式固然重要，但真正的品牌经营却需要从文化、理念等方面出发，提炼出品牌的核心价值，方可长久建立品牌差异。

    华泰证券研报分析称，卤制食品行业集中度提升已是大势所趋。近年来，国家食品安全标准提高，清退不达标中小作坊，龙头企业在产品品质、原材料成本波动应对能力、渠道布局、品牌势能、规模效应等方面更具优势，规模以上品牌企业发展潜力巨大。

（编辑 上官梦露）