美团直播间成实体商家获客新渠道 星巴克新客周同比增159%

    本报记者 袁传玺

    刚刚过去的618，生活服务领域的实体商家们纷纷出战，借力美团直播间获取新增长，成为这场年度大促的新亮点。

    近日，美团公布餐饮外卖商家首次组团参与618的成绩单，实体餐饮品牌商家通过美团直播间提升获客成为一大看点。数据显示，在美团618神券节直播活动中，星巴克品牌新客周同比（与活动前一周相比）增长159%，海底捞新客周同比增长64%。

    据了解，除开辟新客增长新渠道，美团直播还为实体商家带来销量上的大幅增长。星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%，海底捞销量周同比增长51%。连续三次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其在神券节的历史纪录。

    与电商相比，实体品牌和门店迫切需要更低成本、更高效率的直播获客渠道。在18日美团外卖App的直播中，星巴克推出了仅在美团外卖渠道销售的限定版椰子好芒星冰乐。相比线下发布，艺人黄子韬和主播在直播间介绍、现场试饮，讲解5折购买链路，缩短了消费者从种草到下单的转化流程，实现发布即发售。直播进行中，即有网友发弹幕称，已经收货、喝到了新品，对新口味“手动点赞”。

    ▲黄子韬在直播间试饮星巴克新品。（企业供图）

    星巴克相关负责人表示，从以往几次参与活动的经验来看，直播带来的新场景有机会链接到更多的年轻用户、接触更多星巴克潜在会员，星巴克也希望通过这样的活动做更多咖啡宣导，收获更多新客。

    除了获取更多“新客”，美团直播带来的“加购”效应，也给实体商家的销量带来助力。

    与传统直播间的漏斗式转化、核销逻辑不同，外卖平台打通了直播间和货架的购买，用户在核销商品券时，会顺便加购其他商品，从而给商家带来高于商品券本身的交易额。

    此前，美团外卖公布了一项首场直播带动货架的“交叉销售”数据——平均1张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。以肯德基的9.9元香辣鸡翅券核销数据为例，用户在货架加购的交易额占整体订单交易额的比重达84.39%，相当于用户在核销商品券的同时，还会增加购买几十元的货架产品及服务。

    业内专家指出，从行业发展逻辑看，直播、短视频等内容已经成为零售企业的基础设施，各家企业都在逐步丰富完善内容体系以更好地服务用户。从获客效率、流量精准度及运营成本等维度看，美团等平台将会给整个零售直播领域带来新变化。

（编辑 何帆）