啤酒企业打响旺季“营销战” 高端化背景下衍生精酿化、社区化、新鲜化等特点

    本报记者 冯雨瑶

    时至夏季，啤酒作为当季“宠儿”在多个消费场景中闪亮“登场”。在餐饮、夜市、小酒馆等渠道，啤酒+烧烤、啤酒+小龙虾、啤酒+火锅......等“啤酒+”消费屡见不鲜。与此同时，在商超、便利店等终端，啤酒也被摆放至“C位”，进入销售旺季。

    数据显示，今年1-4月，我国啤酒产量保持快速增长。业内认为，得益于渠道持续恢复，2023年啤酒行业产销有望加速提升。

    为迎战消费旺季，啤酒企业上演营销“内卷”。对此，啤酒行业专家方刚向《证券日报》记者谈道，在高端化的主流趋势下，啤酒营销也衍生出了一些新特点，主要表现为精酿化、社区化、新鲜化等。

    打响旺季“营销战”

    面对旺季红利，啤酒企业纷纷打响“营销战”抢滩市场。“目前，现饮、餐饮渠道正在逐步向好。”重庆啤酒相关负责人向《证券日报》记者透露，“公司会根据每个品牌不同的调性，通过线上线下相结合的方式，打造适合每个品牌的消费场景。”

    “例如，乌苏品牌今年将继续和品牌代言人吴京合作诠释品牌‘不畏困难，硬核迎接挑战’的主张，乐堡品牌继续围绕音乐说唱等元素在不同城市通过音乐会的方式打造年轻化的国际品牌，1664品牌继续通过优雅的法式风情定位，借助全球品牌代言人迪丽热巴的影响力持续提升品牌知名度；重庆品牌则将代言人张颜齐与重庆非遗‘川江号子’联系在一起，演绎了一场江湖之声。”上述负责人具体介绍称。

    同样为抢抓旺季红利，在刚刚过去的“618”，燕京啤酒抢抓线上营销，董事长亲自亮相直播间带货。据悉，在“618”期间，燕京啤酒斩获京东旗舰店行业销量之冠。另一啤酒巨头百威则主要通过百威“威光行动”在全国各地深入开展，以啤酒为载体，通过丰富多样的线下活动，为大众创造更多消费场景。

    国家统计局发布的数据显示，今年1—4月，国内啤酒累计产量1141.50万千升，同比增长8.80%，较2019年同期的1128.80万千升增长1.13%。其中，4月，国内啤酒产量305.9万千升，同比增长21.1%。

    啤酒产量的高增长态势有望持续延续。开源证券认为，啤酒行业需求处于高景气度，叠加餐饮复苏和场景修复，啤酒将呈现量价齐升趋势。

    对于啤酒企业火热的“营销战”，啤酒行业专家方刚对《证券日报》记者补充道：“从全年来看，餐饮在正常年份里通常要贡献50%以上的销量，因此，旺季来临的时候，餐饮渠道也往往是企业争夺战的核心。”

    高端化背景下衍生新的营销特点

    “今年啤酒营销的主流特点还是高端化。”方刚进一步对记者表示，在高端化背景下，啤酒营销出现了一些新特点。

    例如，精酿化，他指出，目前啤酒行业对精酿化的认知及接受度普遍较高，几乎所有的啤酒企业都在推精酿系列产品，尤其在高端这块，很多头部企业在用精酿特色产品来竞逐高端化。

    事实也如此。近年来，精酿啤酒备受年轻一代消费者追捧，也成为啤酒争先布局的热点领域。而近段时间以来，已有不少啤酒企业“官宣”旗下新品上市。

    燕京啤酒的新品已于近期推出，5月31日，燕京狮王精酿全新TVC上线，引领精酿高端新潮流。上海本地精酿厂牌“莱宝精酿”则宣布即将推出符合有机认证标准加工的精酿产品“有机原野白啤”。该产品使用比利时白啤配方，有机大麦麦芽、有机啤酒花酿造，鲜啤工艺生产，兼有传统比利时白啤风味和柔和清爽的鲜啤口感。

    此外，华润雪花啤酒旗下高端产品秦始皇CPA也于近日隆重上市。作为中国特色淡色艾尔精酿啤酒，秦始皇CPA传承国风神韵，以中式谷物为内蕴，以秦风美学为外在。聚焦中华文化传承，以中国特色淡色艾尔精酿啤酒，提供非凡感官享受。

    数据显示，精酿啤酒市场消费量正以惊人的幅度扩容，未来发展空间巨大。据灼鼎咨询发布的《2023年精酿啤酒行业研究报告》指出，预计到2025年，中国精酿啤酒消费量可达23亿升，复合增长率约为17%。

    除了精酿化外，方刚进一步表示，啤酒营销呈现的还有社区化和新鲜化特点。“另一特点是社区化。”方刚直言，“目前，很多啤酒企业开始采取布局小酒馆的方式，利用线下和社群，在社区周边几公里范围之内的用户，推出一些特色的高端产品。”他进一步补充道，新鲜化也是啤酒营销的一大趋势。“进入夏季，很多企业会推出短保质期的产品，如保质期为七天或一个月的产品，多会在夏季密集推出。”

（编辑 袁元）