凯度消费者指数北方区总经理赵晖：当前我国乳品行业面临三重挑战

    本报记者 王明山

    10月24日，由《证券日报》社举办的“融聚新动能·共建新业态——第二届中国乳业资本论坛”在京召开。会上，凯度消费者指数北方区总经理赵晖以“新形势下乳业市场的挑战和机遇”为题进行演讲，就中国整体快消品的发展趋势和乳业公司未来的发展方向等问题进行了精彩阐述。

    赵晖表示，新经济形势下乳业同时面临着挑战和机遇，乳业公司的发展仍任重而道远。“随着消费升级的不断深化，中国快消品里销量涨得最好的还是高端的、健康的和便利的品类。对乳业公司而言，我们可以把高端产品卖得很贵，但更要保证价格和价值的对等。”

    新经济形式下

    乳品公司发展面临严峻挑战    

    数据显示，在今年上半年，伴随着经济下行和中美贸易摩擦的冲击，GDP增速仍保持在6.3%，

    其中，中国快消品市场销量较去年同期上涨5.4%。对此，赵晖表示：“消费升级是快消品市场增长的主要驱动力，我们发现，在过去一年间，消费者对快消品的购买频次增加了2.5%，但单次购买量却有一定程度的下滑。”

    赵晖在演讲时提到，在新经济形势下，中国消费者仍然是经济增长的坚实基础和稳定驱动力。消费者生活方式的提升和需求的转变，促进消费升级的不断深化，在这样的背景下，乳业公司作为高端的、健康的和便利的快消品供应商之一，在发展上面临着前所未有的机遇和挑战。    

    数据显示，在乳品行业中，液态奶销售额的增速虽能保持在食品饮料总体增速以上，但户均需求的增长已基本停滞，市场销售额的增长更多地依赖家庭自然增长及均价的持续提升；低温酸奶作为在所有乳制品中渗透率最高的品类，但户均花费在近一年已经下降了2%、市场渗透率也有明显的下降；儿童奶、功能奶的市场渗透率虽在上升，但户均花费在近一年均下降了3%以上。

    赵晖总结称，目前我国整个乳品行业的发展主要面临着三重挑战：首先，从购买量上看，全国户均量持续下跌，存量竞争愈发显著，竞争程度加剧；其次，终端促销投入也越来越大，促销效率需要更科学的评估方法；再次，在销售渠道上，作为最主要渠道的大卖场和连锁超市比重在持续下降，小超市、便利店、网购等便利型渠道快速兴起的同时获客成本也在增加。

    乳业公司的进一步发展

    可以从三个维度寻找思路

    正如赵晖所言，乳业公司发展的前途是光明的、道路是曲折的，乳业公司该如何在激烈的存量竞争环境下，驱动公司品牌的有效增长？赵晖在演讲中提到，在新零售时代，乳业公司的进一步发展应从高端、健康和个性化这三个主要的维度寻找思路。

    其一，中低端品类要向高端、健康品类转移。消费者愿意为高附加值、健康、个性化的产品支付更高的价格。数据显示，目前市场上美味享受型酸奶均价是低温酸奶品类均价的2.4倍，高端酸奶销售额增速仍有很好的保证。

    赵晖具体分析称：“我们发现，更贵品类的奶在销售额上表现会更好，这是第一个高端化。除此之外，在高端化里面还会出现一些高价值，比如享受型奶品，高端享受型原味产品从健康，口感等多方面切入，迎合消费者需求获得了良好增长，这个增长不仅体现在销售额上，还体现在市场渗透率上。”

    其二，健康奶品，不仅是消费者的健康，还有地球生态的健康。数据显示，69%的消费者表示正在尝试减糖产品，这些奶品市场渗透率的增长都比较乐观，迎合消费者健康诉求、做好产品的加减法，已成为乳业公司需要着重考虑的问题。另外，高端品牌/产品还可以尝试通过沟通可持续发展概念，吸引环保行动派，很多乳业公司越来越注重环保概念。

    赵晖对此表示，低温鲜奶正被越来越多消费者接受，健康“鲜”行已成为乳品重度消费者的普遍选择。站在环保的角度上，乳业公司可以尝试宣传可持续发展概念，倡导“天然”、“有机”和“无添加”，从而吸引环保行动派消费者。

    其三，个性化体验主要体现在味觉体验、便利体验和“面子”体验上。味觉体验主要指消费者开始追求健康和创新的味觉体验，便利体验则是指消费者从大型商超转向小而美的便利渠道、网购渠道等。“面子”体验是乳业公司可以通过礼赠扩展消费者体验机会，根据不同区域的礼赠需求特点定制节庆产品。

    “乳业公司一定要顺应便利化需求、全渠道提升购物体验。同时关注消费者礼赠偏好，即做好‘里子’也要关注‘面子’，打造具有差异化、物超所值的高端产品仍是乳业公司未来发展的关键。”赵晖如是说。

（编辑 白宝玉）