“淘宝一姐”直播卖房，靠谱吗？

    面向粉丝的直播卖房，尽管有网红与粉丝之间的绝对信赖，也不可能成为一种主流的渠道。

    李宇嘉

    大疫之下，零售行业受重创，但2018年“双十一”引爆的“带货直播”，貌似热度不减。近日，“第一代网红”罗永浩，宣布4月1日要在抖音直播卖货；“淘宝一姐”薇娅也火了，她要直播卖房。

    跨界直播带货，薇娅经常给粉丝们惊喜。她的“百宝箱”里，拿出过电影票、车（哈佛、劳斯莱斯）、书（奇葩说导师薛兆丰到薇娅的直播间推销《经济学讲义》），甚至还拿出过“人”（薇娅在直播间里和孟非举行了一场“卖人”的相亲大会），而这次拿出的是客单价最高、专业性最强、最难卖的商品——房子。大家很好奇，直播卖房的场景是什么样的？

    不愧为“淘宝一姐”，粉丝永远是第一位的，上架货品必须要款款打爆。所以，合作开发商必须是大品牌，项目必须是集线下时尚地标与城市文化名片于一身的精品，必须有打动粉丝的精髓。在一百多人选品团的配合下，本着“全网最低价”、“全面搜罗”原则，薇娅选中的是杭州拱墅区核心区域、被称为“杭州徐家汇”商圈某公寓项目，并且还只是其中的两个户型。

    准备4月2日的直播，先是线下踩点，了解设计、户型、配套，然后在所售现房中完成“走播”，介绍所售房产和房内相关家电、家具产品。而且，薇娅还会把直播间打造成家装节，集合优质家电、家具品牌，联合房产、传统家电、家装行业的全新所见即所得的直播尝试，置入包括装修、家具、家纺、家电、建材等类目在内的美家全品类商品，涵盖20余个知名品牌。

    姑且不论，薇娅的2043.6万粉丝中，有多少人下单，但凡有一单，一定是价格最低、最实惠，但品质还是最高的。为何这样说？因为，在淘宝上直播卖货的人多了去了，能站在直播卖货金字塔顶端，称得上“淘宝第一女主播”的，除了自身的气质、口才外，最重要的就是能将“粉丝至上”理念，融入到商品销售过程（质优价廉），有新奇特的消费体验。

    2018年，薇娅“直播带货”销售额27亿，相当一家女装上市公司的营业额。“带货直播”崛起，揭示了互联网时代下，借助高速传播工具（抖音、快手、淘宝直播等），砍掉中间环节、缩短买卖链条的“网红-粉丝”的零售模式，具有巨大的优势。淘宝带货的海量竞争，叠加粉丝至上原则，倒逼头部网红把自己打造为正直的“意见领袖”，甚至是零售界的公知。

    头部网红，他们持续关注某类产品和服务，并通过知识和经验分享，获取粉丝团队的认可，从而产生营销效果。借助高速传播媒介，多级传播会形成营销效果的大众化。真心为数千万粉丝服务，本着“最低价+买赠+加赠品”原则，头部网红有着巨大的能量，将横亘在商家和消费者之间信息不对称的那堵墙拆掉，将商品价格、质量和消费体验，全部拆解开来。

    当下，房子不好卖，除了客单价太高、专业性强、供应太多、决策谨慎等之外，虚假宣传、货不对板、交付质量等老生常谈的问题，一直以来充斥在地产界，这么多年来，竟也无重大改观。近期，开发商线上卖房煞是用心，但营销效果总体看比较差。很大程度上在于，它没有解决信息不对称的问题，特别是这些年来屡禁不止、屡为诟病的侵害消费者的那些老毛病。

    面向粉丝的直播卖房，尽管有网红与粉丝之间的绝对信赖，也不可能成为一种主流的渠道，但其遵循的“营销三法则”，即客户至上（质优价廉）、拆解商品（给客户看）、绝对信赖等，开发商要以革自己命的姿态来学习。楼市已进入存量时代，对于类似房子这样专业性强的商品，开发商生意能否持续，取决于能否借鉴“网红-粉丝”模式下“营销三法则”再造营销体系。

    （作者系广东省住房政策研究中心首席研究员）