现代企业的竞争，归根结底是文化的竞争。建设良好的证券基金行业文化对于传承和弘扬行业精神，积淀和凝聚行业价值观，指导和引领行业高质量发展具有十分重要的意义。随着2019年《建设证券基金行业文化、防范道德风险工作纲要》的发布以及《证券行业文化建设十要素》《树立证券行业荣辱观的倡议书》等系列制度文件的制定，在中国证监会、中国证券业协会的正确领导下，证券行业文化建设工作不断推向纵深，引领和带动行业机构持续发力，久久为功，用文化力量引领方向、塑造形象，更好履行服务国家战略、提升服务实体经济质效、践行社会责任担当的积极作用。
加强声誉约束是证券行业文化建设十要素中的重要内容之一。中证协在向各券商下发的《进一步巩固推进证券行业文化建设工作安排》中明确提出：证券公司要加强声誉风险管理，主动有效地识别、评估、控制、监测、应对声誉风险，最大程度地防范和减少声誉事件对公司文化品牌形象的负面评价和不利影响，有效维护公司文化品牌价值；要促进员工形成“人人都是品牌宣传员”的行动自觉，规范服务标准，对内统一标准，对外统一形象，优化服务意识，强化诚信意识，监督员工规范自身言行，正确使用社交媒体，自觉抵制损害行业形象的行为，提升声誉意识。
近年来，平安证券高度重视声誉建设工作，持续通过完善的声誉风险管理机制和品牌建设机制，打造具有平安证券特色的企业文化品牌，不断提升公司品牌声誉，助力打造安全、规范、透明、开放、有活力、有韧性的资本市场。
强化声誉风险管理全流程 形成维护良好品牌声誉闭环
2021年10月份，《证券公司声誉风险管理指引》自律规则正式实施，明确了证券公司声誉风险管理的基本原则、组织架构、管理流程等方面的要求，为证券公司开展声誉风险管理工作提供了基本框架和操作指南。
平安证券高度重视声誉风险管理工作，不断完善处置流程和处置机制。具体而言，在处置流程上，强化事前预防排查、事中干预处置、事后修复总结的闭环，不断提升声誉风险管理水平。
在事前预防排查方面，首先是建制度，开展声誉风险管理体系化工作，建立全流程管理。包括建章立制，发布声誉风险管理、社会化媒体管理、新闻管理等一系列规章制度，成立由一把手牵头、跨部门协同的声誉风险管理小组，落实全程全员原则。其次是做排查，加强潜在声誉风险的事前排查，全面、系统、持续地收集和分析内外部信息，建立声誉风险事前评估机制，在公司出现重大战略调整、重大项目、重大营销活动、披露重要信息、涉及重大法律诉讼或行政处罚等容易产生声誉风险的节点，和业务、合规等部门一起制定应对预案，快速响应。夯实内容审核机制及流程，加强管理问责机制，筑牢合规风控篱笆，落实预防第一原则。最后是强监测，充分利用平安集团强大的智慧舆情系统“风声”，加强舆情监测的深度和广度，通过舆情分类分级的预警机制，实现对外部舆情的快速获取和精准分类，为后续快速决策处置打下基础。
事中干预处置方面积极做好两项工作，一是主动沟通，和媒体做朋友。日常和媒体保持密切的沟通交流，让媒体充分了解公司，最好能产生价值观层面的共鸣，让公司和媒体一同成长，媒体基于日常了解和基本判断，在新闻报道中会更客观理性，不会被网络舆论所裹挟。在舆情爆发期间加强与媒体的主动沟通，基于事实，坦诚沟通，及时澄清，争取理解和支持。二是强化处置手段，积极维护公司及行业声誉形象。日常积极学习和研究网络信息管理等方面的政策流程，在舆情发生后依法依规为处置寻找政策依据。针对网络恶意抹黑公司的不良信息，结合政策研判和新闻失实点分析，分门别类针对性予以精准反击，集中处置，对部分网络“黑嘴”敢于亮剑，给予打击和震慑，有效阻断恶意负面信息的传播和扩散。
此外，平安证券也积极做好舆情管理的事后修复总结工作，提升品牌声誉。正面修复方面，积极围绕公司愿景、使命和价值观，聚焦战略规划、业务打法、文化建设、社会责任等议题，主动策划内容，借助主流权威媒体平台持续发声，对内助力队伍凝聚，对外树立客户和市场信心。复盘总结方面，持续完善各大平台舆情处置工具包、口径库等工具开发和流程捋顺，持续提升舆情处置效能。
提升三类品牌、聚焦四大群体、塑造五有品牌形象
证券行业联通千行百业，牵系千家百户，是做强做精服务业品牌的重要载体。在集团“专业，让生活更简单”的品牌理念指引下，围绕公司整体战略，平安证券持续完善品牌建设机制，加强品牌和业务联动模式创新，提升“公司品牌、服务品牌、文化品牌”三类品牌的同频共振，聚焦“客户、员工、社会、股东”四大群体，塑造“有担当、有原则、有温度、有专业、有作为”的五有券商品牌形象。
首先是持续响应国家发展战略和资本市场重大改革，在权威媒体上主动发声，积极展现“合规、诚信、专业、稳健”的公司品牌形象。近年来，平安证券按照中央金融工作会议的部署，围绕以国务院下发的《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》为纲领的资本市场“1+N”政策体系，积极响应开展政策解读报道，加强投资者教育与保护，相关内容多次登上主流媒体，体现公司坚守“金融报国”的理想信念和“金融向善”的温暖情怀。
其次是结合业务节点加强外部营销传播，创新采用“新闻浪+波段营销”传播模式，在品牌营销实战中实现将现代传播手段与社交工具应用于情感营销场景的进阶，以价值观共同体的建立塑造品牌认同感。比如在科技型券商形象及新版APP发布的传播中，平安证券创新采用了“新闻浪+波段营销”传播模式，通过主流媒体主导、核心财经媒体多层次报道、深度商业观察自媒体大V解读、再引发媒体跟进报道、品牌营销案例分析号复盘总结的形式，一浪接一浪，提升系列报道的引导力和品牌影响力，引发受众的关注与共鸣，成功让核心传播内容“出圈”。
最后是以人为本，内容为王，建立公司宣传平台，聚焦业务和员工推出系列化、多样化、原创化、系统化的品牌文化原创内容，充分调动公司内外部各相关主体参与品牌建设和互动的积极性，以有温度的服务品牌、文化品牌促进价值观共同体的建立，促进公司传播声量和品牌美誉度提升。
文化建设是证券行业高质量发展历程中的重要一环。未来，平安证券将深入践行“五要五不”中国特色金融文化和“合规、诚信、专业、稳健”的行业文化，引导从业人员践行社会主义核心价值观，树立证券行业荣辱观，持续推动公司文化建设与发展战略深度融合，把“珍惜声誉”作为企业发展的生命线，持续加强声誉风险管理和品牌文化建设工程，助力行业高质量发展。
（CIS）
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