御家汇：湖南启元律师事务所关于公司申请首次公开发行A股并在创业板上市的补充法律意见书（四）

湖南启元律师事务所 关于 御家汇股份有限公司 申请首次公开发行A股并在创业板上市的 补充法律意见书（四） 1-3-1 致：御家汇股份有限公司 湖南启元律师事务所（以下简称“本所”）接受御家汇股份有限公司（以下 简称“公司”、“发行人”或“御家汇”）的委托，担任发行人申请首次公开发行 A 股 并在创业板上市（以下简称“本次发行上市”）的特聘专项法律顾问。 本所根据《中华人民共和国公司法》（以下简称“公司法”）、《中华人民 共和国证券法》（以下简称“证券法”）等法律、法规和中国证券监督管理委员 会（以下简称“中国证监会”）颁布的《首次公开发行股票并在创业板上市管理 办法》、《公开发行证券的公司信息披露编报规则第 12 号—公开发行证券的法 律意见书和律师工作报告》、《律师事务所从事证券法律业务管理办法》、《律 师事务所证券法律业务执业规则（试行）》等有关规定，按照律师行业公认的业 务标准、道德规范和勤勉尽责精神，对发行人本次发行上市有关事项进行法律核 查和验证，出具了《湖南启元律师事务所关于御家汇股份有限公司申请首次公开 发行 A 股并在创业板上市的律师工作报告》（以下简称“《律师工作报告》”）、 《湖南启元律师事务所关于御家汇股份有限公司申请首次公开发行 A 股并在创 业板上市的法律意见书》（以下简称“《法律意见书》”）、《湖南启元律师事 务所关于御家汇股份有限公司申请首次公开发行 A 股并在创业板上市的补充法 律意见书（一）》（以下简称“《补充法律意见书（一）》”）、《湖南启元律 师事务所关于御家汇股份有限公司申请首次公开发行 A 股并在创业板上市的补 充法律意见书（二）》（以下简称“《补充法律意见书（二）》”）和《湖南启 元律师事务所关于御家汇股份有限公司申请首次公开发行 A 股并在创业板上市 的补充法律意见书（三）》（以下简称“《补充法律意见书（三）》”）。 本所现根据中国证券监督管理委员会发行监管部《关于发审委对御家汇股份 有限公司首次公开发行股票发行申请文件审核意见的函》（证发反馈函[2017]40 号）的要求进行核查，出具《湖南启元律师事务所关于御家汇股份有限公司申请 首次公开发行 A 股并在创业板上市的补充法律意见书（四）》（以下简称“本 补充法律意见书”）。 本所出具本补充法律意见书是对《法律意见书》、《律师工作报告》、《补 充法律意见书（一）》、《补充法律意见书（二）》、《补充法律意见书（三）》 1-3-2 有关内容进行的补充与调整，对于《法律意见书》、《律师工作报告》、《补充 法律意见书（一）》、《补充法律意见书（二）》、《补充法律意见书（三）》 中未发生变化的事项、关系或简称，本所将不在本补充法律意见书中重复描述或 披露并重复发表法律意见。 本补充法律意见书所使用的简称术语，除另有定义或注明外，与本所出具的 《律师工作报告》所使用的简称术语或定义具有完全相同的含义。 本所（含经办律师）声明如下： 一、本所律师依据《公司法》、《证券法》、《律师事务所从事证券法律业 务管理办法》和《律师事务所证券法律业务执业规则（试行）》等规定及本补充 法律意见书出具日之前已经发生或者存在的事实，已严格履行法定职责，遵守法 律、行政法规及相关规定，遵循诚实、守信、独立、勤勉、尽责的原则，恪守律 师职业道德和执业纪律，进行了充分的核查和验证，保证本补充法律意见书所认 定的事实真实、完整、准确，所发表的结论性意见合法、准确，不存在虚假记载、 误导性陈述或者重大遗漏，并承担相应法律责任。 二、本所律师出具本补充法律意见书是基于发行人向本所律师保证：发行人 已向本所律师提供为出具本补充法律意见书所必需的书面资料或口头陈述，一切 足以影响本补充法律意见书意见的事实和资料均已向本所披露；发行人向本所律 师提供上述资料和证言真实、准确、完整，不存在任何虚假记载、误导性或重大 遗漏，所有资料上的签字和/或印章均是真实的，有关副本资料或复印件与正本 或原件相一致。 三、本所律师在出具本补充法律意见书时，对与法律有关的业务事项履行了 法律专业人士特别的注意义务，对其他业务事项履行了普通人一般的注意义务； 对从国家机关、具有管理公共事务职能的组织、会计师事务所、资产评估机构、 公证机构（以下合称“公共机构”）直接取得的文书，本所律师在按照法定要求 履行了注意义务后将其作为出具本补充法律意见书及其意见的依据；对于不是从 公共机构直接取得的文书，本所律师经核查和验证后将其作为出具本补充法律意 见书及其意见的依据；对于从公共机构抄录、复制的材料，本所律师在其经该公 共机构确认后将其作为出具本补充法律意见书及其意见的依据；对于本所律师出 1-3-3 具本补充法律意见书及其意见至关重要而又无法得到独立证据支持的事实，本所 律师根据发行人、政府有关部门以及其他相关机构、组织或个人出具的证明文件 并经审慎核查后作出判断。 四、在本补充法律意见书中，本所律师仅就与本次发行及上市有关的中华人 民共和国（不包含香港、澳门及台湾地区，以下简称“中国”）境内法律问题发 表意见，并不对中国境外的其他任何法律管辖区域的法律事项发表意见，也不对 会计、审计、资产评估、投资决策等专业事项发表意见；本所律师在本补充法律 意见书中对有关验资报告、会计报表、审计报告、资产评估报告、保荐意见书等 专业报告中某些数据或结论的引用，并不意味着本所律师对这些数据或结论的真 实性、准确性作任何明示或默示的保证。 五、本所律师根据法定的要求对有关事项发表结论性意见，仅根据本所律师 所具有的法律专业知识及其他方面的一般知识而作出判断，因此，本所律师提请 本补充法律意见书的使用者结合本所律师的法律意见及其他专业知识进行综合 判断。 六、本所律师同意发行人在招股书中自行引用或按中国证监会审核要求引用 本补充法律意见书的部分或全部内容，但发行人作上述引用时，不得因引用而导 致法律上的歧义或曲解。 七、本所律师未授权任何单位或个人对本补充法律意见书作任何解释或说 明。 八、本所律师同意发行人将本补充法律意见书作为向中国证监会申请本次发 行及上市的必备法律文件，随其他申报材料一起上报；本补充法律意见书仅供发 行人为本次发行及上市之目的使用，未经本所律师书面同意，不得用作任何其他 目的。 1-3-4  问题 1：请发行人在招股说明书中进一步补充披露：（1）发行人与主要电 商平台合同的主要内容，包括但不限于双方主要权利与义务、违约责任等；（2） 按报告期品牌推广活动种类披露具体内容、收费标准、发生金额和确定依据， 推广活动主要供应商名称以及交易金额，主要推广活动支出与相关收入情况； （3）是否存在刷单、虚构交易和快递不真实的情况，以及按日分析月度 ARPU （客单价）异常值原因和合理性，以及保荐机构的核查方法及核查意见；（4） 发行人的运营数据，与同行业对比分析商业合理性；（5）申请文件中发行人前 五大委托加工厂商交易金额数据不一样，请更正。请保荐机构、律师、会计师 发表核查意见。 回复： 一、发行人与主要电商平台合同的主要内容，包括但不限于双方主要权利 与义务、违约责任等。 发行人报告期内主要合作电商平台包括天猫、唯品会、京东和聚美优品，通 过上述电商平台实现销售收入占比超过 70%。 发行人与主要电商平台合同的主要内容如下： （一）浙江天猫技术有限公司 天猫平台设立虚拟店铺需要签署《天猫服务协议》（电子协议），以湖南御泥 坊化妆品有限公司（商户）运营的“御泥坊旗舰店”为例，说明主要合同条款如下： 1、商户信息提交 商户欲使用本协议下的服务，须根据其申请入驻时的入驻标准的要求向天猫 或天猫指定合作方提交其信息和相关证明文件。 2、保证金及支付宝余额 商户同意缴存一定的金额作为质押（以下称为“保证金”），用于担保其对本 协议的履行和遵守。 3、服务和费用 1-3-5  乙方（浙江天猫技术有限公司）提供的服务及收费 （1）与互联网信息服务相关的软件服务 乙方为商户提供与互联网信息服务相关的软件服务，包括但不限于搜索商 品、生成订单、管理交易和完成支付的软件系统。乙方向商户收取软件服务费（佣 金），该费用由年费和实时划扣部分两部分组成。 （2）与积分系统相关的软件服务费 商户同意使用积分系统软件（一种可增加用户黏性的营销软件）中的天猫积 分模块（以及天猫后续提供的类似积分模块，名称以天猫实际使用的为准）并以 其通过积分系统软件向消费者发放的天猫积分数量（商户通过积分系统软件实际 向消费者发放的天猫积分数量以天猫系统记录为准）为计费基数，按一定比例向 天猫指定的支付宝账户支付积分系统软件服务费用，交易额以支付宝系统记录的 商户支付宝交易额为准。 4、消费者保障义务 消费者保障，指商户根据本协议约定的条款和条件及天猫网站公示的规则， 通过天猫平台展示除二手、闲置外的商品（以下简称“全新商品”）并利用支付宝 服务向买家出售全新商品时，应履行“商品如实描述”、“商品 7 天无理由退换货” 和“正品保障”的义务。 5、违约责任 在使用天猫服务的过程中，商户存在侵犯第三方（如消费者、知识产权权利 人或商品/服务的实际使用者）权益、违反国家法律法规或其他违反本协议和/或 天猫规则的行为时，除根据本协议和/或天猫规则应向天猫支付违约金外，还应 赔偿天猫因此遭受的损失（如有）。 （二）唯品会（中国）有限公司 以唯品会（中国）有限公司（甲方）与湖南御泥坊化妆品有限公司（乙方） 签署的《商品销售合同》为例，说明主要合同条款如下： 1、商品的供货 1-3-6  甲方不时根据经营需求而要求乙方提供《货品候选清单》，乙方应当及时主 动予以提供。 甲方根据乙方提供的《货品候选清单》确定计划采购的货品后，乙方按照甲 方要求将甲方初步选定的每一款式货品的样品发送至甲方指定接收地点。 甲方根据乙方提供的《货品候选清单》及货品样品（如有）最终确定需要乙 方供货的货品数据并罗列编制成《采购货品清单》发送至乙方。 2、货品的运送和接收 乙方应当严格按《采购货品清单》约定的商品，按约定交货地点与时间向甲 方送货，否则，甲方有权拒收货品。货物相关的风险（包括但不限于丢失、损坏、 或变质风险）在交付至交货地点并经甲方接收后转移给甲方。 3、交货及验收 甲方在收到乙方的货品后七（7）至十（10）个工作日对货品数量及质量、 包装等情况查验，并将不符合约定的货品数量、质量、包装等信息告知乙方，乙 方有责任在收到甲方通知后七个工作日内完成货品的数据核对确认，如乙方逾期 核实数据的，则视为同意按甲方单方所认定的不合格货品数据为准。 4、商品的退货 退货的范围包括不合格产品（含次品及坏品）、当次档期未销售完毕的合格 品、消费者退货及依据自然损耗产生的退货（自然损耗退货由双方另行约定）。 次品与坏品是指在货物验收过程通过肉眼或者其他技术手段可以识别的产 品质量、标识、包装等问题的货品。甲方有权将次品及坏品无条件退回给乙方。 甲方有权将每档售卖期内或者其他约定期限内未售出的合格货品及甲方在 销售过程中发现的不合格货品退回乙方。 在合作期间如为档期方式销售时，因货品的上线售卖期间未约定或约定不明 确的，甲方有权随时决定将货品下线停止售卖，并将未售出的货品退回乙方，运 费由乙方承担。 5、货款的结算 1-3-7  甲方与乙方一致同意货款按进度款结算及月结结算方式进行结算。 乙方应按货款结算金额向甲方开具税率为 17%的全额增值税专用发票，甲方 收到发票并核对无误后五个工作日内将货款通过银行转账方式支付给乙方。如因 乙方提供的发票不符合税务规定给甲方造成损失的，乙方应承担全额赔偿责任， 赔偿范围包括但不限于甲方交纳的税款、相关滞纳金、税务罚款。 6、违约责任 合同履行期间，如一方违反本合同及附件中任何约定而致使另一方利益遭受 损失，另一方有权在违约行为发生后以书面形式告知违约方要求予以纠正并赔 偿。如因违约方违反本合同致使守约方发生任何费用、支出、责任或者损失，违 约方应就此对守约方承担责任并进行赔偿，保障守约方不受损害。 （三）北京京东世纪贸易有限公司 以北京京东世纪贸易有限公司（甲方）与湖南御泥坊化妆品有限公司（乙方） 签署的《商品经销协议》为例，说明主要合同条款如下： 1、产品订购、运输及收货 甲方进货必须向乙方下达正式订单，乙方接到甲方订单之日起壹日内以书 面、系统或邮件形式答复甲方。逾期未予确认的，视同乙方已确认订单。 乙方负责将订单列明的产品，通过甲方仓储预约系统按照约定的时间（即除 双方另有约定外），应于甲方订单系统记录的下单时间之日起，同城 5 天，异地 10 天送达；产品所有权自甲方验收入库后转移甲方；产品在交付甲方验收入库 前的一切费用及风险责任由乙方承担。 2、残次品、滞销品、退货 （1）残次品 甲方收货后发现残次品，乙方承诺每月清理 1 次。如乙方需至甲方仓库对残 次品进行鉴定，应事先与甲方有关人员联络，甲方提供必要协助与支持； 乙方同意甲方贷款结算是直接扣减残次品金额后付款。 1-3-8  （2）滞销品 入库后 45 天以上未销售完毕的产品为滞销品； 乙方应定期向甲方了解产品库存情况，对接近滞销期的产品予以及时处理； （3）退货 甲乙双方同意选择以下退货方式： 乙方接受甲方库存过剩或滞销品、残次品、质量问题产品及“冷静期”退货（冷 静期退货指：客户收到产品之日起七日内产生的无理由退货）； 3、货款结算方式 甲方从乙方购进产品，货款结算按账期付款方式执行。 账期付款：乙方交付产品，甲方验收入库 60 天后，甲方开始为乙方结算， 甲方于结算单核定付款日起 7 个工作日付款； 4、违约责任 因乙方原因造成甲方名誉损失的，乙方应在造成甲方损失之日起5日内向甲 方支付不低于人民币贰拾万元整的违约金，且甲方亦有权单方解除本协议。 乙方迟延交货，每延迟 1 日，应向甲方支付该订单总价款 0.5‰的违约金； 延迟交货超过 5 日，甲方有权取消订单或/并解除本协议及未履行订单，同时乙 方应向甲方支付取消订单对应的订单总价款 20%的违约金，不足以弥补甲方损失 的，仍应予以赔偿。若甲方已支付相关货款，乙方应在 1 日内退回甲方。 乙方违反本协议第5.1.2条(所有权及质量保证义务)、5.1.3条(知识产权保 证义务)、5.1.7条(客户信息保护义务)、5.1.10条(耐用品举证责任)，及售后服 务条款内容之一的，乙方向甲方支付违约金伍拾万元或按违反本协议约定的相关 产品总供货金额的10倍支付违约金，二者从高适用。若乙方向甲方提供的产品属 于第2.9条假货的，则应向甲方支付更高金额的违约金，即违约金壹佰万元或本 协议项下累计供货金额10倍的违约金，二者从高适用； 1-3-9  同时，甲方有权要求乙方赔偿由此造成的损失并解除本协议，甲方损失包括 但不限于甲方对客户、第三方的赔偿，行政机关的处罚及相应的诉讼、律师、鉴 定、差旅等费用，以及产品被召回、销毁及无害化处理过程中甲方支出的费用及 相关名誉损失。 （四）上海聚美优品信息科技有限公司 以上海聚美优品信息科技有限公司（甲方）与湖南御泥坊化妆品有限公司（乙 方）签署的《店铺经营协议》为例，说明主要合同条款如下： 1、合作方式 甲方采购乙方产品，利用自己的销售渠道及消费者资源进行销售。 2、产品价格 每一具体交易中，生效采购单规定的价格为该交易项下产品的最终价格。 3、产品交付 乙方应完全按双方确定的品牌规格、价格、折扣、数量、交付时间、交付地 点，持《到货单》向甲方交付产品。 4、产品风险转移 除本合同另有规定外，在产品到达交货地，经甲方入库验收合格后，产品损 毁、灭失的风险由乙方转移至甲方。 5、产品检验和退货及售后服务 乙方将产品运送到指定交货地后，甲方应按照相关生效采购单规定的内容对 产品名称、数量、规格与采购单及乙方送货凭证是否相符，外包装是否完好、外 观是否有缺陷、是否存在明显的质量问题、是否符合国家有关规定等进行验收。 在验收之后，甲方应就其认为符合采购单要求的产品签发实收产品对账单。实收 产品对账单作为甲方已接受乙方按采购单约定交付产品的表面证据。 任何情况下甲方随时有权对（1）任何违反（或可能违反）国家产品质量、 技术、卫生及安全法律、法规规定的产品，或（2）任何侵害（或可能侵害）他 1-3-10 人知识产权或工业产权或其它民事权利的产品，进行退货；风险及费用由乙方承 担。 自乙方向甲方交付合作产品后 3 个月内，若合作产品出现 30 日及以上无销 售记录或库存周转天数严重超过甲方要求（一般是不能超过 90 日）的情况，甲 方有权采取下列一项或多项措施： （1）按采购进货价向乙方退货； （2）向乙方换货。 6、结算、付款 经甲乙双方协商一致、结算方式采用如下所述方式： 账期：30 天，自乙方向甲方提供的产品入库之日起计算。在账期内，甲方 与乙方进行采购单核准对账，确认结算金额，同时乙方向甲方提供同等金额的增 值税专用发票。 7、违约责任 如果乙方不能在采购单规定的交货期内履行交货义务(包括但不限于交货不 符甲方拒收或退换货导致的延迟)乙方应承担违约责任，每延迟一日，乙方需向 甲方支付延迟交付产品总金额千分之一的违约金，乙方延迟交货超过7日的，甲 方有权解除本合同，乙方应向甲方支付延迟货物对应采购单总金额20%的违约金。 如果因乙方迟延交货而导致消费者取消购买或退货，甲方将产品退回乙方，退货 产生的费用由乙方承担。若违约金不足以补偿甲方损失的，乙方还应赔偿甲方因 此而遭受的一切损失。 乙方向甲方提供的产品为假冒、伪劣、非法、侵犯他人知识产权或乙方提供 的售后服务问题被媒体(媒体包括但不限于电视、广播、报纸、杂志、网络等) 曝光或因产品问题或乙方提供的售后服务问题被有关部门、机构、消协处罚的， 甲方有权解除本合同并要求乙方支付本合同项下该产品的货款总额5倍的违约 金，同时乙方应向甲方支付商誉损害赔偿金50万元，违约金不足以补偿甲方损失 的，乙方还应赔偿甲方因此而遭受的一切损失。 1-3-11  乙方向甲方提供存在质量问题的产品，可能或已经导致消费者财产、人身损 害的，甲方有权解除本合同，乙方应向甲方支付本合同项下该产品的货款总额5 倍的违约金，违约金不足以补偿甲方损失的，乙方还应赔偿甲方因此而遭受的一 切损失。 二、按报告期品牌推广活动种类披露具体内容、收费标准、发生金额和确 定依据，推广活动主要供应商名称以及交易金额，主要推广活动支出与相关收 入情况。 （一）品牌推广活动种类披露具体内容、收费标准 1、平台推广服务费 报告期内，发行人线上平台品牌推广活动具体内容、收费标准如下： 推广平台 推广形式 具体内容 收费标准 商家通过竞价投标获得相 商家在淘宝网站的钻石展位投放店铺 钻展 应展位，按照千次展现次 或产品图片进行展示推广 数或点击量收费 商家向淘宝网提供前面可用的关键词 并出价，当用户在淘宝网宝贝搜索框中 按千次展现次数或点击量 品销宝 输入特定关键词时，推广信息将在搜索 收费 结果页的最上方位置展现 天猫、淘 商家在淘宝网站的直通车展位投放产 商家通过竞价投标获得相 宝平台 品图片进行展示推广，买家搜索一个关 直通车 应展位，展位按照点击次 键词或类目，产品图片出现在直通车展 数收费 位上，每被点击一次，计价一次 商家参与聚划算活动前预先缴纳基础 按照聚划算活动期间的成 聚划算 活动费，并在活动期间按照成交金额收 交额的一定比例收费 取佣金 根据商家店铺成交金额，按照成交额一 佣金 按照成交额乘以费率收费 定比例付费 商家选择在蘑菇街平台网站的广告位 按照点击次数或千人展现 魔力通 投放广告，买家点击图片可链接至产品 次数方式收费 蘑菇街 界面进行购买 佣金 根据成交交易提取一定比例的服务费 按照成交额乘以费率收费 商家选择在京东平台网站的广告位投 商家通过竞价投标获得相 京准通 放广告，买家点击图片可链接至产品界 应展位，展位按照点击次 京东 面进行购买 数收费 佣金 根据成交交易提取一定比例的服务费 按照成交额乘以费率收费 聚美平台分固定位置宣传展示及非固 按双方确认后的推广费用 聚美优品 品牌推广 定推广的方式进行推广 进行收费 1-3-12 推广平台 推广形式 具体内容 收费标准 以平台销售部分的实收金额给予平台 返利 按照销售额乘以费率收费 一定比例的返利 2、线下推广服务费 推广方式 具体内容 收费标准 由第三方运营公司派驻 BA 进驻屈臣氏、商场超 按照月度零售金额的一定比 BA 推广 市等卖场向顾客推荐销售发行人的产品 例提取 发行人通过海报宣传、展示台促销、产品堆头陈 海报陈列 按合同约定价格收费 列于较好位置等方式推广产品 线下推广、 发行人通过线下路演、地面推广、平面媒体展示 按照合同约定或实际发生金 路演活动 等活动提升线下知名度，从而提升产品销量 额收费 各渠道依据合同约定，根据 根据经销商的经销额（或回款额）给予一定比例 返利 回款额（或净收入）一定比 的返利 例收费 发行人向屈臣氏、商场超市等渠道引入新品 进场费 按合同约定价格收费 SKU，需对单件 SKU 支付费用 （二）品牌推广活动发生金额和确定依据 1、线上平台推广服务 报告期内，发行人主要电商平台的各类推广活动的发生金额如下： 单位：万元 推广平台 推广形式 2017 年 1-6 月 2016 年度 2015 年度 2014 年度 钻展 371.64 1,395.73 1,739.27 1,612.83 品销宝 348.03 594.77 - - 天猫、淘 直通车 953.62 1,741.49 1,532.77 1,157.25 宝平台 聚划算 338.92 624.02 387.92 391.81 佣金 836.94 1,166.32 1,057.22 567.96 其他 213.48 334.25 71.55 97.92 魔力通 240.39 827.70 236.89 - 蘑菇街 佣金 75.30 101.89 - - 京准通等广告费 1,118.33 2,561.25 1,141.52 607.05 京东 佣金 104.98 117.62 0.77 57.36 品牌推广费 1,475.37 3,002.87 1,414.11 626.44 聚美优品 返利 - 1,407.78 1,265.63 - 其他平台 725.37 2,676.49 1,164.44 1,530.16 合计 6,802.37 16,552.18 10,012.09 6,648.78 1-3-13 注：其他平台主要系唯品会、苏宁易购、贝贝网、快乐购物、蜜芽宝贝等。 上述费用的确认依据包括：电商平台后台显示的发行人当期账户的耗用金额 （如天猫淘宝平台、蘑菇街、京东平台等）或发行人与平台的对账单确认（如聚 美优品等）。 上述线上平台推广服务费按照费用性质划分如下： 单位：万元 序 2017 年 1-6 2016 年 2015 年 2014 年 费用性质 具体内容 号 月 度 度 度 钻展、直通车、品销宝、 电商广告 1 京准通、魔力通等及其 5,785.17 13,758.56 7,688.47 6,023.47 服务费 他品牌推广、服务费等 天猫佣金、蘑菇街佣金、 佣金及返 3 京东自营佣金、聚美优 1,017.22 2,793.61 2,323.62 625.32 利 品返利等 合计 6,802.38 16,552.17 10,012.09 6,648.78 2、线下推广活动 报告期内，发行人线下推广活动的发生金额如下： 单位：万元 推广方式 具体方式 2017 年 1-6 月 2016 年度 2015 年度 由第三方运营公司派驻 BA 进驻屈臣 BA 推广 氏、商场超市等卖场向顾客推荐销售 545.54 2,107.30 124.47 发行人的产品 发行人通过海报宣传、展示台促销、 海报陈列 产品堆头陈列于较好位置等方式推广 292.85 611.49 50.94 产品 线下推 发行人通过线下路演、地面推广、平 广、路演 面媒体展示等活动提升线下知名度， 275.50 542.06 99.42 活动 从而提升产品销量 根据经销商的经销额（或回款额）给 返利 178.85 356.46 40.82 予一定比例的返利 发行人向屈臣氏、商场超市等渠道引 进场费 13.80 389.89 84.91 入新品 SKU，需对单件 SKU 支付费用 总计 1,306.55 4,007.91 400.55 上述费用的确认依据包括：若取得当月对账单，则按照账单金额计入销售费 用；若暂未取得对账单，则按照合同约定费用率结合实际推广业务量预提销售费 用。 1-3-14  （三）主要供应商以及交易金额 报告期内，发行人推广服务的主要供应商及交易金额如下： 单位：万元 序 2017 年 2016 年 2015 年 2014 年 项目 平台/渠道 推广服务供应商 号 1-6 月 度 度 度 杭州阿里妈妈软件 天猫、淘宝 服务有限公司、浙江 1 3,062.63 5,856.58 4,788.73 3,827.77 平台 天猫技术有限公司 等 北京京东世纪贸易 线上 有限公司、重庆京东 2 京东 1,223.32 2,678.87 1,142.29 664.41 平台 海嘉电子商务有限 推广 公司等 服务 上海聚美优品信息 科技有限公司、苏州 3 聚美优品 1,475.37 4,410.64 2,679.74 626.44 聚美优品信息技术 有限公司 杭州卷瓜网络有限 4 蘑菇街 315.69 929.59 236.89 - 公司 武汉屈臣氏个人商 5 屈臣氏 175.60 613.31 - - 品有限公司 广州市众上日化有 6 众上日化 146.09 474.50 176.66 - 限公司 线下 沃尔玛（中国）投资 7 推广 沃尔玛 123.43 99.03 - - 有限公司 服务 广州市果实信息科 101.27 678.76 - - 技有限公司 8 BA 推广 广州市众上日化有 164.55 594.15 124.47 - 限公司 注：上述推广服务费按照受同一实际控制人控制的服务商合并列示，其中天猫淘宝平台 的服务提供商具体包括杭州阿里妈妈软件服务有限公司、浙江天猫技术有限公司、淘宝（中 国）软件有限公司等；京东平台的服务提供商具体包括北京京东世纪贸易有限公司、重庆京 东海嘉电子商务有限公司、江苏京东信息技术有限公司、北京京东叁佰陆拾度电子商务有限 公司等。 报告期内，上述供应商交易金额占发行人报告期内平台推广服务费和线下推 广费合计金额的比例分别为 76.99%、87.86%、79.45%和 83.71%。 （四）主要推广活动支出与相关收入情况 1、线上平台推广服务 主要线上平台推广服务费金额（不含佣金及返利）及销售收入如下： 单位：万元 1-3-15  序 2017 年 1-6 月 2016 年度 平台 推广方式 号 费用金额 销售收入 费用金额 销售收入 钻展、品销宝、直通 1 天猫淘宝 2,225.69 22,154.61 4,690.26 37,822.12 车、聚划算等 2 京东 京准通等 1,118.34 7,066.75 2,561.25 12,720.88 3 聚美优品 品牌推广费等 1,475.37 2,935.85 3,002.87 11,335.19 4 蘑菇街 魔力通等 240.39 1,693.76 827.70 3,635.46 续 单位：万元 2015 年度 2014 年度 序号 平台 推广方式 费用金额 销售收入 费用金额 销售收入 钻展、品销宝、直通 1 天猫淘宝 3,731.51 27,184.07 3,259.81 23,140.61 车、聚划算等 2 京东 京准通等 1,141.52 6,707.66 607.05 2,718.19 3 聚美优品 品牌推广费等 1,414.11 7,469.11 626.44 2,876.38 4 蘑菇街 魔力通等 236.89 1,644.74 - - 注：天猫淘宝收入包括天猫、天猫国际及淘宝平台；京东平台收入包括京东商城和京东自营 收入。 2、线下推广服务 线下推广费用金额（不含返利）及其销售收入如下： 单位：万元 2017 年 1-6 月 2016 年度 2015 年度 推广方式 费用金额 销售收入 费用金额 销售收入 费用金额 销售收入 进场费、海报陈列、 BA 推广、线下路演 1,127.69 3,112.50 3,650.74 7,480.99 359.74 2,125.74 活动等 三、是否存在刷单、虚构交易和快递不真实的情况，以及按日分析月度 ARPU （客单价）异常值原因和合理性，以及保荐机构的核查方法及核查意见。 经核查，本所认为，发行人报告期内不存在刷单、虚构交易或快递不真实的 情况；发行人产品订单与快递单具有匹配性，快递真实。 发行人月度 ARPU 值整体较为稳定，报告期各月整体走势趋同。 1-3-16  对于环比变动超 10%月份及其报告期每个期间客单价最高及最低月份进行 了按日分析，具体分析如下： 发行人日均客单价受到产品结构、爆款产品价格、促销策略、电商平台促销 活动、人均购买件数等因素影响，客单价存在正常波动情况，报告期内发行人日 均客单价较低，不存在单日大额客单价（超过 120 元）情形，整体不存在异常情 形。 （1）2014 年-2015 年度 单位：元 日期 2014 年 3 月 2014 年 10 月 2014 年 11 月 2014 年 12 月 2015 年 1 月 2015 年 11 月 2015 年 12 月 1号 101.51 101.85 88.44 70.57 93.58 60.11 71.62 2号 111.53 102.83 85.51 79.32 88.69 55.95 70.98 3号 114.43 91.02 63.59 75.74 88.21 60.89 71.46 4号 112.45 89.93 61.41 68.48 84.75 57.00 69.92 5号 105.35 86.46 65.63 89.47 91.56 49.94 66.80 6号 111.74 85.70 82.72 91.23 82.73 52.08 68.10 7号 103.94 83.50 71.48 81.26 85.34 49.89 61.14 8号 109.76 64.67 65.64 87.19 93.92 46.52 52.81 9号 97.88 73.90 56.60 79.73 89.59 73.30 60.25 10 号 109.04 86.69 80.22 73.40 89.13 93.25 56.04 11 号 108.31 89.05 107.94 88.62 92.29 97.97 86.80 12 号 107.40 87.81 95.24 85.51 91.24 75.43 83.76 13 号 107.09 82.62 84.60 78.76 88.90 77.63 58.17 14 号 96.64 86.35 91.45 84.13 87.65 69.19 64.31 15 号 96.28 61.82 93.86 83.66 97.75 64.51 62.88 16 号 95.14 93.21 76.10 88.94 87.65 67.06 64.68 1-3-17 日期 2014 年 3 月 2014 年 10 月 2014 年 11 月 2014 年 12 月 2015 年 1 月 2015 年 11 月 2015 年 12 月 17 号 101.26 107.11 69.62 82.45 79.37 68.58 70.49 18 号 105.70 100.11 59.18 84.96 82.43 73.89 63.55 19 号 104.87 99.12 57.15 81.73 91.82 69.60 71.16 20 号 107.12 82.63 80.68 77.23 92.36 76.28 70.22 21 号 92.74 69.35 69.65 77.99 102.50 68.39 63.13 22 号 92.38 68.68 87.71 83.87 97.27 67.44 66.43 23 号 101.80 71.22 86.78 79.41 99.32 66.81 69.03 24 号 101.21 98.78 79.47 82.09 99.41 62.72 82.26 25 号 101.13 81.36 68.17 87.00 99.78 74.11 83.16 26 号 83.76 78.25 71.85 84.16 78.74 68.56 74.59 27 号 89.38 80.29 89.26 82.65 94.23 69.82 72.87 28 号 99.05 88.06 79.25 79.44 90.06 76.14 72.09 29 号 98.37 71.76 76.65 81.85 106.25 67.68 79.23 30 号 103.27 76.37 77.16 86.37 104.37 69.96 72.92 31 号 109.29 94.70 - 79.91 90.26 - 67.55 注：日均客单价=日均成交金额/当日客户 ID 数去重，下同；全月客户 ID 数去重数量小于按 日客户 ID 数去重加总。 （2）2016 年-2017 年 6 月 单位：元 日期 2016 年 10 月 2016 年 11 月 2016 年 12 月 2017 年 1 月 2017 年 6 月 1号 83.57 55.67 71.45 72.08 83.34 2号 72.48 54.63 73.44 70.52 88.25 3号 75.87 59.85 68.04 72.39 82.17 4号 85.62 58.06 68.32 72.25 80.37 5号 67.98 52.02 57.75 66.65 76.35 6号 72.81 51.68 57.28 66.55 92.32 7号 74.02 51.64 51.05 69.34 85.23 8号 74.72 53.45 62.27 94.52 80.72 9号 74.97 49.43 51.95 72.80 78.56 10 号 52.42 68.43 64.48 77.70 81.31 11 号 74.64 97.50 55.41 79.56 84.21 12 号 72.15 66.90 83.95 70.56 81.01 13 号 66.08 72.81 67.42 76.10 60.84 1-3-18  日期 2016 年 10 月 2016 年 11 月 2016 年 12 月 2017 年 1 月 2017 年 6 月 14 号 38.56 65.83 66.65 71.95 67.49 15 号 66.66 64.82 64.67 71.69 57.14 16 号 66.91 64.86 69.45 86.74 74.26 17 号 75.98 70.92 68.18 79.23 78.50 18 号 81.56 70.51 64.59 77.95 97.94 19 号 64.49 64.34 62.26 72.45 93.72 20 号 57.45 66.40 59.79 79.17 95.26 21 号 62.87 66.36 77.19 73.78 82.44 22 号 59.63 71.17 64.64 76.07 76.53 23 号 53.19 74.19 68.30 64.96 81.91 24 号 65.75 82.61 80.18 68.05 86.86 25 号 64.66 75.52 71.09 68.18 86.64 26 号 74.80 65.48 72.04 63.90 84.05 27 号 65.67 68.86 55.72 62.82 71.58 28 号 78.90 68.51 70.45 66.72 85.76 29 号 66.49 86.44 70.13 69.49 82.00 30 号 62.28 72.80 66.25 73.31 85.50 31 号 67.56 - 68.88 72.93 - 2014 年 3 月，发行人开始推出护肤套装（如御泥坊玫瑰五件套），护肤套装 单价高于面膜单品单价，导致 2014 年 3 月客单价相对较高。 2015 年 1 月，发行人整体促销频次较少，日销量及其日均客单价走势较为 平稳，月度整体客单价相比较高。 每年 10 月，由于“双 11”大促影响，天猫平台销售额占比下降，其他低客 单价平台占比上升，导致 10 月客单价相对较低。 每年 11 月，由于受到天猫平台“双 11”大促的影响，月度客单价较高。2014 年、2015 年度和 2016 年度“双 11”当天成交金额占全月比重分别为 71.44%、 71.79%和 72.32%，客单价分别为 107.94 元、97.97 元和 97.50 元，相对较高。 每年 12 月，客单价相比较低，主要原因为“双 11”大促后，客单价回归正 常。另外淘宝平台整体定位较为低端，平均客单价较低，淘宝平台“双 12”大 1-3-19 促导致整体客单价较低。 2017年1月客单价相对较低，主要原因为2017年2月发行人针对部分单价较低 的品类，例如洁面乳、眼膜贴等产进行提价，并对整体产品结构进行调整，发行 人客单价上升。 2017年6月，由于“618”大促影响，月度客单价较高。2017年6月18日当天 成交金额占全月比重为30.87%，客单价为97.94元，相对较高，导致当月客单价 相对较高。 经核查，本所律师认为：发行人不存在刷单、虚构交易的情形、快递真实。 发行人客单价波动原因真实，符合企业实际情况。 四、发行人的运营数据，与同行业对比分析商业合理性。 目前线上自营模式为发行人重要的销售模式，核心数据指标可以通过自营平 台（B2C）的系统后台、发行人的 ERP 系统（SMIS 系统）进行收集和分析。报告 期内，线上自营模式下销售数据相关统计及分析结果如下（以下数据系根据销售 业务系统中订单金额（含税）进行统计，与会计核算收入口径有少量差异）。 （一）线上自营模式整体数据 1、数据定义 序号 数据名称 定义公式 数据来源 1 销售额（成交订单金额） 统计时间段内的累计成交金额（含税） ERP 系统 统计时间段内完成支付并实际发货的 2 成交订单数 ERP 系统 订单数 统计时间段内完成付款并成交的按 ID 3 客户 ID 数 ERP 系统 去重用户数 4 订单均价 销售额/成交订单数 ERP 系统 5 消费频次 成交订单数/客户 ID 数 ERP 系统 6 ARPU 值（客单价） 销售额/客户 ID 数 ERP 系统 2、地域分布 单位：万单，% 区域 2017 年 1-6 月 2016 年度 2015 年度 2014 年度 1-3-20  订单数 占比 订单数 占比 订单数 占比 订单数 占比 华东 134.05 32.62 270.26 33.60 181.17 35.34 133.99 37.34 华中 63.46 15.44 125.94 15.66 81.14 15.83 51.78 14.43 华南 59.92 14.58 118.74 14.76 71.12 13.87 43.38 12.09 华北 56.33 13.71 110.83 13.78 70.72 13.79 53.38 14.87 西南 46.04 11.20 82.19 10.22 48.14 9.39 31.56 8.80 西北 27.16 6.61 49.72 6.18 30.39 5.93 22.51 6.27 东北 23.81 5.79 45.87 5.70 29.98 5.85 22.26 6.20 境外 0.24 0.06 0.73 0.09 0.03 0.01 0.01 0.00 合计 411.02 100.00 804.28 100.00 512.69 100.00 358.87 100.00 注：上述订单数为成交订单数。 发行人订单收货地址主要集中于华东、华南、华中等消费人口较多、经济较 为发达地区。 3、月度成交订单 单位：万单，% 2017 年 1-6 月 2016 年 2015 年度 2014 年度 月份 订单数 占比 订单数 占比 订单数 占比 订单数 占比 1月 36.25 8.82 35.17 4.37 19.62 3.83 12.62 3.52 2月 66.51 16.18 36.56 4.55 12.88 2.51 25.70 7.16 3月 73.79 17.95 65.22 8.11 27.24 5.31 24.82 6.91 4月 65.85 16.02 51.26 6.37 30.81 6.01 28.13 7.84 5月 77.91 18.96 58.76 7.31 24.85 4.85 30.10 8.39 6月 90.70 22.07 77.69 9.66 33.30 6.50 33.36 9.29 7月 57.19 7.11 24.61 4.80 23.62 6.58 8月 76.47 9.51 61.67 12.03 25.57 7.13 9月 84.41 10.49 60.43 11.79 22.41 6.24 10 月 59.82 7.44 44.17 8.62 27.64 7.70 11 月 140.01 17.41 118.44 23.10 64.18 17.88 12 月 61.72 7.67 54.65 10.66 40.73 11.35 合计 411.02 100.00 804.28 100.00 512.69 100.00 358.87 100.00 注：上述订单数为成交订单数。 受电商平台 3 月大促（例如天猫 38 女王节）、6 月年中促（618 大促）和 11 月大促（双 11）的影响，上述 3 个月订单量属于全年 3 个高峰，其中 11 月为最 高峰。 1-3-21  4、月度订单均价 单位：元/单，% 2017 年 1-6 月 2016 年度 2015 年度 2014 年度 月度 订单 环比 订单 环比 订单 环比 订单 环比 均价 增速 均价 增速 均价 增速 均价 增速 1月 73.03 6.26 77.93 12.00 88.80 13.68 92.82 - 2月 77.65 6.32 83.57 7.24 87.69 -1.25 88.99 -4.13 3月 79.37 2.22 78.52 -6.03 85.48 -2.52 98.36 10.53 4月 83.19 4.81 74.47 -5.16 79.52 -6.98 90.35 -8.15 5月 81.46 -2.08 78.53 5.44 77.34 -2.74 85.30 -5.59 6月 85.23 4.63 76.40 -2.71 71.82 -7.14 86.04 0.86 7月 - - 73.51 -3.79 76.10 5.96 86.12 0.10 8月 - - 67.29 -8.45 74.49 -2.12 88.61 2.90 9月 - - 66.28 -1.50 76.38 2.54 85.77 -3.20 10 月 - - 64.72 -2.36 74.70 -2.20 74.90 -12.68 11 月 - - 78.70 21.60 79.61 6.56 89.69 19.75 12 月 - - 68.73 -12.67 69.58 -12.60 78.11 -12.90 注：订单均价=成交订单金额/月度成交订单数 报告期内订单均价整体较为稳定，11 月份由于受到“双 11”的影响，人均 购买件数上升，订单均价相对较高。 5、月度 ARPU 值 单位： 万元，% 2017 年 1-6 月 2016 年度 2015 年度 2014 年度 月份 环比 环比 环比 环比 客单价 客单价 客单价 客单价 增速 增速 增速 增速 1月 81.39 2.65 85.77 8.51 97.74 11.61 104.52 - 2月 86.83 6.68 92.44 7.77 95.35 -2.44 100.42 -3.93 3月 88.20 1.59 90.33 -2.28 93.92 -1.50 111.01 10.55 4月 92.42 4.78 83.20 -7.90 92.30 -1.72 101.21 -8.83 5月 89.91 -2.71 88.10 5.89 85.57 -7.29 94.00 -7.13 6月 94.22 4.79 85.93 -2.47 80.54 -5.88 95.29 1.37 7月 - - 83.21 -3.16 83.72 3.95 94.93 -0.38 8月 - - 77.97 -6.29 86.14 2.89 98.73 4.01 9月 - - 75.31 -3.41 86.64 0.57 94.72 -4.06 10 月 - - 74.67 -0.86 83.02 -4.17 85.90 -9.31 11 月 - - 92.50 23.87 93.43 12.54 100.16 16.60 12 月 - - 79.29 -14.28 79.05 -15.40 87.58 -12.56 1-3-22 注：客单价=成交订单金额/月度客户 ID 数（去重） 报告期内 ARPU 值（客单价）受促销活动和产品结构等因素综合影响，月 度 ARPU 值有所下滑，整体较为稳定，下半年 11 月份由于受到“双 11”的影响， 客单价一般较高。 6、月度购买频次 项目 2017 年 1-6 月 2016 年度 2015 年度 2014 年度 1月 1.11 1.10 1.10 1.13 2月 1.12 1.11 1.09 1.13 3月 1.11 1.15 1.10 1.13 4月 1.11 1.12 1.16 1.12 5月 1.10 1.12 1.11 1.10 6月 1.11 1.12 1.12 1.11 7月 - 1.13 1.10 1.10 8月 - 1.16 1.16 1.11 9月 - 1.14 1.13 1.10 10 月 - 1.15 1.11 1.10 11 月 - 1.18 1.17 1.12 12 月 - 1.15 1.14 1.12 注：购买频次=月度成交订单数/月度客户 ID 数（去重） 发行人报告期内月度购买频次分布较为均匀，不存在异常情况。 7、下单时间 按照每日 24 个时间段订单数量、订单金额进行分析，分析结果如下： （1）线上自营渠道订单时间分布情况 1-3-23  受聚划算活动 10 点开始的影响，10 点-11 点订单量为全天最高峰；受“双 11”大促活动 0 点开始的影响，0 点-1 点订单量较大；每天上午 10 点和晚上 10 点为下单时间高峰期，符合网络购物规律。 （2）剔除“双 11”订单后，发行人订单时间分布如下： 剔除“双 11”订单后，发行人 0 点左右订单明显减少，分布较为正常。 8、复购次数 单位：万个，% 2017 年 1-6 月 2016 年度 复购频次 客户 ID 数 占比 客户 ID 数 占比 1-5 次 328.70 99.54 573.33 99.03 6-10 次 1.05 0.32 4.44 0.77 10 次以上 0.48 0.15 1.19 0.20 合计 330.23 100.00 578.96 100.00 2015 年度 2014 年度 复购频次 客户 ID 数 占比 客户 ID 数 占比 1-5 次 385.17 99.45 272.83 99.45 6-10 次 1.70 0.44 1.15 0.42 10 次以上 0.44 0.11 0.35 0.13 合计 387.31 100.00 274.33 100.00 发行人报告期内线上自营客户复购次数集中于 1-5 次，整体结构较为正常， 复购 10 次以上客户和交易金额占比较低。 1-3-24  9、客户消费金额 单位：万个，% 2017 年 1-6 月 2016 年度 2015 年度 2014 年度 累计消费金额 客户 ID 客户 ID 客户 ID 客户 ID 占比 占比 占比 占比 数 数 数 数 0-500 元 327.72 99.24 572.13 98.82 382.74 98.82 270.49 98.60 500-1,000 元 1.99 0.60 5.65 0.98 3.84 0.99 3.17 1.16 1,000-2,000 元 0.35 0.11 0.92 0.16 0.55 0.14 0.49 0.18 2,000-5,000 元 0.13 0.04 0.20 0.03 0.13 0.03 0.12 0.05 5,000 以上 0.04 0.01 0.06 0.01 0.04 0.01 0.05 0.02 100.0 合计 330.23 100.00 578.96 387.31 100.00 274.33 100.00 0 注：上述金额为报告期内单个客户 ID 每个期间累计订单金额。 报告期内，每期累计消费金额低于 500 元的客户占比超过 98%，较为分散， 累计大额消费客户占比较小。 （三）线上自营 B2C 平台主要店铺及御泥坊 APP 运营数据 1、数据定义 序号 数据名称 定义公式 数据来源 1 独立访客数 统计时间段按 ID 去重的浏览用户数 B2C 平台 2 销售额（支付订单金额） 统计时间段内的累计付款金额（含税） B2C 平台 统计时间段内完成下单并支付的订单 3 支付订单数 B2C 平台 数 统计时间段内完成下单并支付的按 ID 4 支付 ID 数 B2C 平台 去重用户数 5 浏览-支付转化率 支付 ID 数/独立访客数 B2C 平台 6 订单均价 销售额/支付订单数 B2C 平台 7 消费频次 支付订单数/支付 ID 数 B2C 平台 8 ARPU 值（客单价） 销售额/支付 ID 数 B2C 平台 2、御泥坊旗舰店（天猫） 御泥坊旗舰店 项目 2017 年 1-6 月 2016 年度 2015 年度 2014 年度 独立访客数（万个） 3,031 5,197 4,693 3,702 1-3-25 销售额（万元，支付订单金额） 16,033 27,858 23,313 18,959 支付订单数（万个） 161.63 276.1 232.33 175.57 订单均价（元） 99.20 100.9 100.34 107.99 支付 ID 数（万个） 156.23 268.06 225.03 168.49 消费频次 1.03 1.03 1.03 1.04 ARPU 值（元） 104.50 103.93 103.60 112.52 注：数据来源为生意参谋软件；订单均价=支付订单金额/支付订单数；消费频次=支付订单 数/支付 ID 数；ARPU 值=支付订单金额/支付 ID 数，下同。 3、御家专卖店（天猫） 御家专卖店 项目 2017 年 1-6 月 2016 年度 2015 年度 独立访客数（万个） 565.33 1,055.30 720.63 销售额（万元，支付订单金额） 1,834.36 3,369.30 2,226.54 支付订单数（万个） 27.14 48.89 28.25 订单均价（元） 67.59 68.92 78.82 支付 ID 数（万个） 26.97 48.48 26.91 消费频次 1.01 1.01 1.05 ARPU 值（元） 69.33 69.50 82.74 4、小迷糊旗舰店（天猫） 小迷糊旗舰店 项目 2017 年 1-6 月 2016 年度 2015 年度 独立访客数（万个） 367.35 648.35 526.56 销售额（万元，支付订单金额） 1,909.68 2,782.28 2,208.42 支付订单数（万个） 27.44 44.49 31.48 订单均价（元） 69.59 62.54 70.15 支付 ID 数（万个） 26.62 41.94 29.16 消费频次 1.03 1.06 1.08 ARPU 值（元） 71.74 66.33 75.73 5、御泥坊面膜品牌店（淘宝） 1-3-26  御泥坊面膜品牌店 项目 2017 年 1-6 月 2016 年度 2015 年度 独立访客数（万个） 416.02 1,013.76 589.53 销售额（万元，支付订单金额） 1,097.13 2,777.83 1,619.77 支付订单数（万个） 18.74 43.55 23.06 订单均价（元） 58.54 63.78 70.24 支付 ID 数（万个） 18.63 43.05 22.08 消费频次 1.01 1.01 1.04 ARPU 值（元） 59.96 64.53 73.35 6、御泥坊 APP 御泥坊 APP 项目 2017 年 1-6 月 2016 年度 2015 年度 独立访客数（万个） 422.05 1,202.89 554.54 销售额（万元，支付订单金额） 1,836.92 5,238.78 3,032.11 支付订单数（万个） 33.57 126.49 79.55 订单均价（元） 54.72 41.42 38.12 支付 ID 数（万个） 21.88 80.96 52.5 消费频次 1.53 1.56 1.52 APUR 值（元） 83.95 64.71 57.75 （四）可比公司比较 “膜法世家”品牌创建于 2007 年，属于上海悦目化妆品有限公司旗下著名 面膜品牌。在近一年（2016 年 11 月 1 日-2017 年 10 月 31 日）品牌在天猫支付 金额中，面膜类目占比 81.84%，面部护理套装类目占比 10.88%，其他类目占比 7.28%。（支付金额类目占比数据来自于天猫商家中心-生意参谋后台，类目选择 美容护肤/美体/精油，所有终端，天猫）。 “一叶子”品牌创建于 2014 年，属于上海上美化妆品有限公司旗下著名面 膜品牌。一叶子最近一年（2016 年 11 月 1 日-2017 年 10 月 31 日）品牌在天猫 支付金额中，面膜类目占比 68.07%，面部护理套装类目占比 25.40%，其他占比 1-3-27 类目 6.53%。（支付金额类目占比数据来自于天猫商家中心-生意参谋后台，类 目选择美容护肤/美体/精油，所有终端，天猫）。 1、店铺核心运营指标对比分析 以下分析是以发行人在天猫平台自营的御泥坊旗舰店（https://yunifang.tmall. com），竞品在天猫自营的膜法世家官方旗舰店（https://mfsj1908.tmall.com）、一 叶子旗舰店（https://oneleafhzp.tmall.com）的重点运营指标进行对比。 （1）店铺核心运营指标定义 序号 指标名称 指标注释 数据来源 根据统计周期内访客数拟合出的指数类指标。流量指数越 高，表示访客数越多。访客数：统计周期内访问您店铺页面 天猫商家中 1 流量指数 或宝贝详情页的去重人数，一个人在统计时间范围内访问多 心-生意参 次只记为一个。所有终端访客数为 PC 端访客数和无线端访 谋 客数相加去重。 根据统计周期内支付金额拟合出的指数类指标。交易指数越 高，表示交易行为越多。支付金额：买家拍下后通过支付宝 天猫商家中 2 交易指数 支付给您的金额，未剔除事后退款金额，预售阶段付款在付 心-生意参 清当天才计入内。所有终端的支付金额为 PC 端支付金额和 谋 无线端支付金额之和。 天猫商家中 统计日期内，根据商品收藏人数拟合出的指数类指标。收藏 3 收藏人气 心-生意参 人气越高，表示商品收藏人数越多。 谋 天猫商家中 统计日期内，根据加购人数拟合出的指数类指标。加购人气 4 加购人气 心-生意参 越高，表示商品加购人数越多。 谋 注：以上信息来自于天猫商家中心-生意参谋，统计时间为 2017 年 11 月 14 日。 （2）店铺流量指数对比 1-3-28  御泥坊旗舰店、膜法世家官方旗舰店、一叶子旗舰店流量指数对比图 注：上图截取自天猫-商家中心-生意参谋-竞争-店铺对比后台，截取时间为 2017 年 10 月， 截图呈现为 2016 年 10 月-2017 年 10 月对比，数据为按月去重。 2017 年 8 月份开始，御泥坊旗舰店品牌和产品升级，同时加大了推广引流 力度和促销力度，流量指数提升明显；受双 11 大促、618 大促、双 11 预售促销 影响，流量指数提升明显； 具体流量指数对比数据表如下： 流量指数 月份 御泥坊旗舰店 膜法世家官方旗舰店 一叶子旗舰店 2016 年 10 月 42.57 50.48 50.58 2016 年 11 月 51.24 60.04 81.92 2016 年 12 月 28.47 33.53 54.76 2017 年 1 月 25.69 28.94 47.48 2017 年 2 月 37.43 37.44 45.29 2017 年 3 月 42.26 45.56 49.60 2017 年 4 月 40.91 40.54 42.72 2017 年 5 月 42.86 42.35 41.21 2017 年 6 月 46.44 46.17 50.39 2017 年 7 月 41.40 42.68 43.93 2017 年 8 月 46.68 42.56 46.32 2017 年 9 月 50.33 43.30 42.82 2017 年 10 月 65.40 52.34 56.69 （3）店铺交易指数对比 1-3-29  御泥坊旗舰店、膜法世家官方旗舰店、一叶子旗舰交易指数对比图 注：上图截取自天猫-商家中心-生意参谋-竞争-店铺对比后台，截取时间为 2017 年 10 月， 截图呈现为 2016 年 10 月-2017 年 10 月对比，数据为按月去重。 2016 年 11 月受双 11 大促影响、2017 年 3 月受 38 大促影响、2017 年 6 月 受 618 大促影响，交易指数提升明显。 交易指数对比数据表如下： 交易指数 月份 御泥坊旗舰店 膜法世家官方旗舰店 一叶子旗舰店 2016 年 10 月 82.52 95.57 88.50 2016 年 11 月 202.00 230.79 303.81 2016 年 12 月 98.48 116.57 121.44 2017 年 1 月 74.84 88.95 92.47 2017 年 2 月 121.24 127.55 133.80 2017 年 3 月 132.15 158.86 162.10 2017 年 4 月 128.71 137.76 110.08 2017 年 5 月 138.00 147.17 112.47 2017 年 6 月 157.89 176.95 191.16 2017 年 7 月 131.69 149.02 137.40 2017 年 8 月 149.33 153.63 165.84 2017 年 9 月 150.90 153.63 146.66 2017 年 10 月 133.03 119.51 97.71 （4）店铺收藏人气对比 1-3-30  御泥坊旗舰店、膜法世家官方旗舰店、一叶子旗舰店收藏人气对比图 注：上图截取自天猫-商家中心-生意参谋-竞争-店铺对比后台，截取时间为 2017 年 10 月， 截图呈现为 2016 年 10 月-2017 年 10 月对比，数据为按月去重。 2017 年 8 月份开始，御泥坊旗舰店品牌和产品升级，同时加大了推广引流 力度和促销力度，收藏人气提升明显；2016 年 11 月受双 11 大促影响，2017 年 6 月受 618 大促影响，收藏人气提升明显。 收藏人气对比数据表如下： 收藏人气 月份 御泥坊旗舰店 膜法世家官方旗舰店 一叶子旗舰店 2016 年 10 月 8.91 10.31 10.44 2016 年 11 月 10.31 11.73 12.12 2016 年 12 月 5.70 6.57 7.62 2017 年 1 月 4.96 5.70 5.89 2017 年 2 月 7.26 7.21 7.54 2017 年 3 月 8.26 8.64 8.63 2017 年 4 月 8.02 7.96 6.76 2017 年 5 月 8.49 8.30 6.78 2017 年 6 月 9.06 9.25 9.32 2017 年 7 月 8.31 8.13 7.69 2017 年 8 月 9.51 8.74 8.35 2017 年 9 月 9.07 8.56 7.55 2017 年 10 月 13.08 12.67 11.45 （5）店铺加购人气对比 1-3-31  御泥坊旗舰店、膜法世家官方旗舰店、一叶子旗舰店加购人气对比图 注：上图截取自天猫-商家中心-生意参谋-竞争-店铺对比后台，截取时间为 2017 年 10 月， 截图呈现为 2016 年 10 月-2017 年 10 月对比，数据为按月去重。 2017 年 8 月份开始，御泥坊旗舰店品牌和产品升级，同时加大了推广引流 力度和促销力度，加购人气提升明显；2016 年 11 月受双 11 大促影响，2017 年 6 月受 618 大促影响，加购人气提升明显。 加购人气对比数据表如下： 加购人气 月份 御泥坊旗舰店 膜法世家官方旗舰店 一叶子旗舰店 2016 年 10 月 9.96 10.38 11.97 2016 年 11 月 20.30 21.68 25.14 2016 年 12 月 10.15 10.55 14.52 2017 年 1 月 8.38 9.02 10.80 2017 年 2 月 12.83 11.67 14.13 2017 年 3 月 14.91 15.01 16.59 2017 年 4 月 14.02 13.17 12.46 2017 年 5 月 14.81 13.89 12.11 2017 年 6 月 17.41 17.54 19.54 2017 年 7 月 14.91 14.91 13.75 2017 年 8 月 16.77 15.22 15.41 2017 年 9 月 17.11 15.79 14.80 2017 年 10 月 15.90 12.94 11.58 2、品牌用户画像对比分析 在天猫平台运营的御泥坊、膜法世家、一叶子的品牌用户画像进行对比分析， 用户画像指标包括职业、年龄及近 90 天支付次数。 1-3-32  本次分析的品牌用户画像，非店铺用户画像，品牌用户画像和店铺用户画 像存在一定的差异性。 （1）职业分布对比 职业分布 御泥坊 膜法世家 一叶子 公司职员 34.07% 30.19% 34.14% 学生 27.59% 35.28% 26.51% 个体经营/服务人员 18.32% 16.02% 18.36% 教职工 8.09% 7.69% 8.57% 医务人员 6.90% 6.55% 7.35% 公务员 2.61% 2.29% 2.70% 工人 2.42% 1.97% 2.37% 合计 100.00% 100.00% 100.00% 注：数据来源天猫-商家中心-生意参谋-市场-品牌分析-品牌详情（类目选择美容护肤/美体/ 精油，所有终端，天猫），数据时间为最近 30 天（2017 年 10 月 15 日-2017 年 11 月 13 日）。 “御泥坊”品牌购买人群职业分布主要为公司职员和学生，与可比公司基本 一致。 （2）年龄分布对比 年龄分布 御泥坊 膜法世家 一叶子 19-25 岁 51.67% 60.15% 54.64% 26-30 岁 20.73% 17.01% 21.02% 31-35 岁 10.23% 7.49% 8.64% 36-40 岁 5.78% 4.56% 4.86% 41-50 岁 6.85% 6.09% 6.22% 51 岁以上 1.10% 0.96% 0.97% 蒙面侠 3.64% 3.75% 3.65% 合计 100.00% 100.00% 100.00% 注：数据来源天猫-商家中心-生意参谋-市场-品牌分析-品牌详情（类目选择美容护肤/美体/ 精油，所有终端，天猫），数据时间为最近 30 天（2017 年 10 月 15 日-2017 年 11 月 13 日）。 “御泥坊”品牌购买人群年龄主要分布在 19-35 岁之间，与同行业可比公司 基本一致。 1-3-33  （3）近 90 天购买次数分布对比 近 90 天购买次数 御泥坊 膜法世家 一叶子 1次 79.81% 74.30% 80.31% 2次 14.06% 17.54% 14.48% 3次 3.77% 4.80% 3.41% 4次 1.36% 1.91% 1.11% 5次 0.51% 0.73% 0.39% 5 次以上 0.49% 0.72% 0.30% 合计 100.00% 100.00% 100.00% 注 1：数据来源天猫-商家中心-生意参谋-市场-品牌分析-品牌详情（类目选择美容护肤/美体 /精油，所有终端，天猫），截取时间为 2017 年 11 月 14 日，数据时间为最近 30 天（2017 年 10 月 15 日-2017 年 11 月 13 日）。 注 2：近 90 天支付购买次数分布是指：在取数时间范围内（最近 30 天）的用户在最近 90 天的在天猫平台的购买次数分布，而非在单一品牌的购买次数分布。 “御泥坊”品牌 90 天购买次数集中在 1-2 次，与同行业可比公司基本一致。 3、品牌核心运营指标数据分析 （1）UV 访客数 注：以上数据来自于天猫-商家中心-生意参谋-市场-行业分析（类目选择美容护肤/美体/ 精油，所有终端，天猫），数据为按日去重累加，取数时间为 2016 年 10 月-2017 年 10 月。 ；月独立访客数=当月当日独立访客数累计值。 受“双 11”大促、618 大促影响，11 月和 6 月品牌访客数提升明显；受 1 1-3-34 月春节放假影响，2017 年 1 月品牌访客数为最低；御泥坊与同行业可比公司数 据走势趋势趋同，一叶子品牌访客数较发行人高，膜法世家与发行人相当。 可比品牌具体数据如下： 单位：万 月度 独立访客数（御泥坊） 独立访客数（膜法世家） 独立访客数（一叶子） 2016 年 10 月 607.54 707.26 916.87 2016 年 11 月 960.2 1,044.39 1,514.27 2016 年 12 月 434.73 488.99 873.05 2017 年 1 月 303.97 351.81 555.34 2017 年 2 月 512.91 502.92 820.27 2017 年 3 月 725.28 737.68 1,056.08 2017 年 4 月 628.06 638.92 814.89 2017 年 5 月 699.49 694.63 804.83 2017 年 6 月 808.82 838.08 1,069.51 2017 年 7 月 666.31 677.99 908.99 2017 年 8 月 834.93 732.69 990.92 2017 年 9 月 842.76 749.1 819.29 2017 年 10 月 1,154.66 959.72 902.69 （2）品牌转化率对比 9.00% 御泥坊 膜法世家 一叶子 8.00% 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 御泥坊、膜法世家和一叶子品牌转化率对比图 注 1：以上数据为品牌转化率，非店铺转化率，与店铺转化率存在一定的差异性； 注 2：以上数据来自于天猫-商家中心-生意参谋-市场-行业分析（类目选择美容护肤/美体/ 精油，所有终端，天猫），品牌转化率=品牌支付买家数/品牌访客数，取数时间为 2016 年 10 月-2017 年 10 月。 1-3-35  受“双 11”大促影响，11 月品牌转化率提升明显；受 10 月“双 11”预售 促销及国庆放假影响，2017 年 10 月品牌转化率为最低；发行人与“膜法世家”、 “一叶子”整体走势相比不存在异常。 品牌转化率具体数据表如下： 日期 御泥坊 膜法世家 一叶子 2016 年 10 月 4.83% 3.22% 4.34% 2016 年 11 月 8.14% 8.00% 6.79% 2016 年 12 月 7.64% 5.88% 6.76% 2017 年 1 月 6.80% 5.47% 5.85% 2017 年 2 月 7.31% 6.20% 6.23% 2017 年 3 月 6.29% 7.10% 5.90% 2017 年 4 月 6.44% 6.13% 5.42% 2017 年 5 月 6.91% 6.30% 4.75% 2017 年 6 月 6.67% 7.13% 6.24% 2017 年 7 月 6.66% 6.34% 4.92% 2017 年 8 月 7.41% 7.01% 4.88% 2017 年 9 月 6.55% 6.22% 5.20% 2017 年 10 月 4.36% 4.57% 3.02% 五、申请文件中发行人前五大委托加工厂商交易金额数据不一致，请更正。 经核查，《御家汇股份有限公司、华泰联合证券有限责任公司关于<关于请做 好相关项目发审委会议准备工作的函>的回复》中问题 15 及其回复之“四”中披 露前五大委托加工厂商交易金额如下： 年度 供应商名称 交易金额（万元） 欧标（广州）化妆品有限公司 1,546.12 上海乐宝日化股份有限公司 1,191.55 诺斯贝尔化妆品股份有限公司 1,085.36 2017 年 1-6 月 广州市洁新化妆品有限公司 845.76 美丽来化妆品美容工业股份有限公司 40.19 合计 4,708.98 诺斯贝尔化妆品股份有限公司 7,047.85 2016 年度 上海乐宝日化股份有限公司 4,112.69 1-3-36  年度 供应商名称 交易金额（万元） 欧标（广州）化妆品有限公司 3,464.22 广州市洁新化妆品有限公司 910.32 珠海伊斯佳科技股份有限公司 350.56 合计 15,885.64 上海乐宝日化股份有限公司 5,423.87 诺斯贝尔化妆品股份有限公司 3,848.68 欧标（广州）化妆品有限公司 3,085.26 2015 年度 广州市洁新化妆品有限公司 3,022.10 珠海伊斯佳科技股份有限公司 1,361.03 合计 16,740.94 广州市洁新化妆品有限公司 5,424.41 欧标（广州）化妆品有限公司 3,805.30 上海乐宝日化股份有限公司 1,340.42 2014 年度 珠海伊斯佳科技股份有限公司 909.21 澳思美日用化工（广州）有限公司 12.49 合计 11,491.83 注：上述金额为不含税金额。 上述委托加工厂商的交易额为不含税金额，招股说明书（修订稿）对于前五 大供应商交易金额为含税金额，两者差异为税差。 同时招股说明书前五大供应商中对于诺斯贝尔化妆品股份有限公司披露的 交易金额包括了向其采购膜布的金额。上述数据与招股说明书（修订稿）对于前 五大供应商披露交易金额一致。招股说明书（修订稿）对于前五大供应商交易金 额披露如下： 年度 供应商名称 采购金额（万元） 诺斯贝尔化妆品股份有限公司 3,233.68 Johnson & Johnson Pte Ltd 1,887.51 欧标（广州）化妆品有限公司 1,808.96 2017 年 1-6 月 上海乐宝日化股份有限公司 1,394.11 广州正卓印刷有限公司 1,384.02 合计 9,708.28 2016 年度 诺斯贝尔化妆品股份有限公司 10,424.25 1-3-37  年度 供应商名称 采购金额（万元） 丸红（上海）有限公司 5,111.75 上海乐宝日化股份有限公司 4,811.85 丽得姿化妆品（北京）有限责任公司 4,647.80 欧标（广州）化妆品有限公司 4,053.14 合计 29,048.79 上海乐宝日化股份有限公司 6,345.93 诺斯贝尔化妆品股份有限公司 4,502.95 欧标（广州）化妆品有限公司 3,609.76 2015 年度 广州市洁新化妆品有限公司 3,535.86 广州市奥雪化工有限公司 3,492.53 合计 21,487.03 广州市洁新化妆品有限公司 6,346.56 欧标（广州）化妆品有限公司 4,452.20 上海乐宝日化股份有限公司 1,568.29 2014 年度 广州市李记包装材料有限公司 1,379.39 广州正卓印刷有限公司 1,359.95 合计 15,106.39 注：上述数据为含税金额；对丽得姿化妆品（北京）有限责任公司的采购包含同受丽得 姿化妆品株式会社控制的 Leaders Cosmetics Co.,Ltd.、丽得姿化妆品（北京）有限责任公司 等主体。对于广州市洁新化妆品有限公司的采购金额包括受同一实际控制人控制的广州市洁 新化妆品有限公司、广州市洁宝日用品有限公司和广州市洁宝无纺制品有限公司等主体。 经核查，本所认为，发行人已在招股说明书中对上述内容进行了补充披露。 （以下无正文，下页为签字盖章页） 1-3-38 1-3-39