守得住匠心，玩得转新潮——老字号的守正与破局

    本报记者 刘萌 孟珂

    “很多人觉得老字号就突出了一个‘老’字，但其实更贵在守了一门技艺。”北京前门都一处烧麦馆（前门店）经理、“都一处烧麦制作技艺”非物质文化遗产代表性传承人（以下简称“非遗传承人”）吴华侠告诉《证券日报》记者，老字号企业的核心竞争力不应局限于年代感，而应聚焦于对传统技艺的传承与创新。

    老字号的转型发展正迎来政策东风，为其“守正”和“破局”保驾护航。例如，商务部办公厅今年3月份印发《关于开展老字号集聚发展试点工作的通知》（以下简称《通知》），明确从产品、品牌、文化、行业、“出海”五大方向促进老字号集聚发展；《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》也明确，“推动老字号、国货潮牌做精做强”。

    那么，如何将“老手艺”转化为“新体验”，把现代人容易接受的消费模式融入老字号企业的经营框架，实现与现代化消费需求的有机衔接？为此，《证券日报》记者走进北京前门大栅栏，走访了多家老字号企业，与企业负责人、非遗传承人深入对话，以期探寻在消费升级与政策赋能双重驱动下，老字号如何破解“老”与“新”的矛盾，通过“文化+科技+场景”的深度融合，实现从“活下来”到“火起来”再到“长红”的跨越、从“老手艺”到“新国潮”的转型，在“十五五”新坐标下书写匠心与创新共生的财经答卷。

    守根：匠心为底

    百年招牌的不变初心

    集聚发展的前提，是每个老字号守住自身的“根”与“魂”。唯有坚守匠心、筑牢品质底色，才能在前门大栅栏这种集聚街区中形成差异化优势，实现“各美其美、美美与共”。

    走进瑞蚨祥，古朴柜台保留着百年老店的厚重底蕴，而柜台旁的盘扣胸针、蚕丝手工皂等产品，又透着年轻气息。“守住自己的根，才能在集聚发展中站稳脚跟。”北京瑞蚨祥绸布店有限责任公司总经理助理张冰晶介绍，瑞蚨祥作为“八大祥”之首，百年传承的核心就是坚守“至诚至上、货真价实”这一店训。

    “诚信经营的本分不能丢，中式服装制作的传统手艺也不能丢，这是我们能在大栅栏集聚街区立足，被消费者认可的根本。”张冰晶说。

    不远处的都一处，这份坚守同样鲜明。这家始于1738年的百年老店，因乾隆御笔赐匾声名远播，国家级非遗烧麦制作技艺更是其核心标签。午间时分，店内座无虚席，吴华侠现场展示的烧麦制作技艺极具观赏性，每张烧麦皮都严格遵循24道褶的标准，手工现包现蒸的规矩从未改变。

    “都一处近300年的坚守，是我们发展的底气。”吴华侠说，都一处品牌的三点底线从未动摇：一是烧麦技艺的非遗本味，二是诚信实在的经营底色，三是京城饮食文化的精气神。

    南开大学金融学教授田利辉对《证券日报》记者表示，无论是瑞蚨祥的“货真价实”，还是都一处的“非遗本味”，本质上都是老字号企业对匠心的坚守。在消费迭代加速的当下，这份坚守看似“保守”，却是老字号最珍贵的核心资产，更是集聚发展的基础——唯有每个品牌都守住品质，才能让老字号集聚街区形成品牌效应，成为消费者认可的“金字招牌”集群。

    焕新：顺势而为

    解锁新消费场景密码

    坚守匠心底色，更需主动拥抱时代变化。老字号的“焕新”，绝非脱离传统的盲目创新，而是以IP转化、科技赋能、场景升级为抓手，推出特色IP商品、打造科技化体验场景、建设主题博物馆，在适配新消费需求的同时，为自身未来发展谋求出路，更为老字号集聚发展增添鲜活色彩。

    瑞蚨祥的焕新之路，紧扣“文化+IP+场景”的融合逻辑，让百年丝绸文化焕发新活力。为打破“只卖布衣”的刻板印象，瑞蚨祥深挖品牌IP价值，将传统盘扣手艺、丝绸工艺与现代审美结合，推出盘扣胸针、蚕丝手工皂、衣香茶韵礼盒等IP商品，坚持“看得见、买得起、送得出手、很实用”的原则，让丝绸文化走进年轻人的日常生活，也为集聚街区吸引了更多年轻客流。

    科技场景与博物馆建设，更是瑞蚨祥焕新的核心举措。2026年初正式挂牌开放的瑞蚨祥丝绸博物馆，依托全国重点文物保护单位经营旧址打造。它并非传统意义上的陈列馆，而是融入科技元素，打造了一个集文化展示、非遗体验、消费服务于一体的综合性空间，与大栅栏街区的集聚氛围深度契合。

    “我们设计了四大核心功能区和两大衔接区，融入简单易懂的科技展示手段，让顾客从‘走进来’到‘坐下来’，再到‘买下来’，既感受老字号文化，也完成消费转化。”张冰晶介绍，博物馆内的非遗手作工坊、特色打卡场景，让瑞蚨祥不再是“只可远观”的历史符号，更成为集聚街区中兼具体验感与吸引力的文化节点，为集聚发展注入文化活力。

    在瑞蚨祥店内，《证券日报》记者随机采访了一位正在扫码参与“数字非遗体验”的00后消费者。她手持手机，正对着屏幕上的AR试衣镜欣赏虚拟穿搭。

    “我是被‘打卡集章’吸引来的，按照活动路线依次盖章，打卡印章图案均取材于瑞蚨祥店内实景，盖章完毕还可以找到这些实景拍照。本来以为就是逛一逛，但进来后发现，瑞蚨祥把科技用得特别巧，体验感特别强！”该消费者笑着向记者分享，“比如这个AR试衣，我可以直接在手机上看不同花色的丝绸衣服穿在身上是什么效果，还有互动屏幕能了解盘扣背后的故事，这种方式很新颖，不枯燥。”

    都一处则以“IP转化+场景创新”为抓手，走出了属于自己的焕新之路。面对消费群体偏年长、场景单一的困境，都一处深挖乾隆赐匾、24褶烧麦等独特文化IP，将其转化为年轻人愿意买单的内容和产品——推出冬奥烧麦、节气时令烧麦等特色IP美食，打造主题文创礼盒，让“吃”成为一种文化体验。在场景焕新上，都一处打造多元化场景：设置手工体验区、非遗展示区、乾隆御赐主题打卡区，让吃饭成为沉浸式文化之旅。

    “如今，都一处的年轻消费者占比大幅提升。近些年，我们店的营业收入也在以每年5%左右的幅度递增。”吴华侠表示，都一处通过创新举措不仅使品牌实现焕新升级，更以鲜活的烟火气，为大栅栏集聚街区增添了吸引力，助力集聚发展提质增效。

    在田利辉看来，通过主动拥抱时代变化，解锁新消费场景密码，老字号们既为自己谋求出了长远发展之路，也让集聚街区的文化内涵更丰富、消费活力更充沛。

    破局：乘势而上

    构筑集聚联动新格局

    老字号的发展曾面临“单打独斗”的局限，品牌影响力有限、消费场景单一，难以形成规模化效应。集聚发展成为老字号打破发展困局的关键路径——以前门大栅栏为代表，街区内多家老字号企业积极行动，打破壁垒、联动共生，串联起一条兼具文化底蕴与体验感的老字号打卡之路。

    “其实很多东西不是没有市场，而是我们没有一个好的方式将其呈现出来。”据吴华侠介绍，都一处和街区里的多家老字号一起联动，吸引了很多研学的学生前来体验。

    谈及这条研学线路，吴华侠介绍：“这个线路是先去内联升体验纳鞋底，感受千层底布鞋制作的匠心；再去广誉远，体验制作药丸或山楂丸，近距离接触中医药文化。大家把这两家体验完，肯定也饿了，就来我们都一处，体验一下手工烧麦制作技艺，亲手捏一捏24道褶的非遗烧麦。吃完以后，去吴裕泰喝杯茶，解解腻、品品百年茶韵，然后再去天乐园看一场戏，沉浸式感受京韵文化的魅力。这就是我们的IP串联，这样既让大家觉得有意思、有参与感，又能深入了解老字号，读懂企业背后的文化底蕴。”

    在吴华侠看来，老字号的发展绝不能墨守成规：“老字号不应原封不动地守旧、走老路，而应该根据现代人的消费需求，与时俱进，主动求变。这种IP线路联营模式，和我们打造老字号博物馆、推动集聚发展其实都是相辅相成的，此类模式发展前景广阔，也希望其能够更多的落地成型，让更多人了解老字号、爱上老字号。”

    “老字号集聚不是简单的‘凑在一起’，而是让每个品牌都发挥自己的核心竞争力，一起让整个街区活起来。”吴华侠补充说。

    “这种集聚联动的打卡模式，既紧扣《通知》中促进老字号集聚发展的要求，也贴合消费升级下游客对沉浸式文化体验的需求，更让前门大栅栏的老字号集群实现了破局发展。”田利辉表示，打卡之路的打造，让老字号实现了从“单点经营”到“集群联动”的破局。瑞蚨祥的丝绸博物馆、都一处的非遗体验区、内联升的手艺工坊等，不再是孤立的消费场景，而是相互联动、相互赋能，形成了“逛一次街区，品多种匠心”的消费体验。游客在打卡过程中，既能深度了解每个老字号的文化内涵与技艺特色，也能实现一站式消费，老字号们则借助打卡之路的流量效应，扩大了品牌影响力，破解客流不足、传播有限的困局。

    致远：集聚赋能

    促老字号成新地标

    集聚化、融合化、国际化是老字号发展的必然趋势。《通知》明确，以试点形式在有条件的地区培育一批老字号品牌汇聚、地域特色鲜明、历史底蕴深厚、综合效益良好的商业街区、商业综合体、产业园区、服务平台等，助力老字号树品牌、拓市场、促消费，形成一批可复制、可推广的老字号集聚发展经验模式。这为老字号升级提供了重要支撑。

    目前我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中有701家中华老字号创立至今已超100年。它们历经长期市场检验，是广受消费者认可的“金字招牌”，也面临着产品迭代滞后等共同困境，且品牌传播、渠道建设和规则适应能力有待提升。

    此前，商务部等8部门印发的《关于促进老字号创新发展的意见》提出，优化老字号金融服务。近年来，针对不同企业的经营节奏，金融机构陆续开发了一批适合老字号特点的金融产品，让企业融资更便宜、还款更方便，贷款条件和资金使用也更灵活。

    商务部研究院副研究员洪勇在接受《证券日报》记者采访时表示，从政策方向看，《通知》意在推动老字号从“文化资源”向“现代消费供给能力”转变。核心意义有三点：一是以集聚发展重构供给体系，通过园区化、平台化提升规模效应和协同能力；二是以新业态、新场景激活消费潜力，把老字号嵌入数字消费、服务消费和沉浸式体验之中；三是以全球化平台拓展外需空间，推动老字号从区域品牌走向国际市场，本质上是服务“提振消费”和“打造中国品牌”的战略抓手。

    前述《通知》还明确，各省级商务主管部门要积极组织有意愿的单位参与试点申报，并指导申报单位编制《老字号集聚发展试点申报书》。对此，吴华侠表示企业正在“积极准备中”。在她看来，每个老字号的影响力都有局限性，而集聚发展能将单个品牌的优势整合，形成“1+1>2”的规模效应，不仅对各个商家有益，更能推动地区文化IP的打造。“从前门的百年商街到各大城市的特色街区，越来越多的老字号主动走出‘舒适区’，通过集聚发展打破思维、场景、传播层面的三重壁垒，打造城市新地标。”吴华侠说。

    对于试点工作的推进，洪勇建议，可重点从三方面发力：一是强化“数智赋能”，依托平台企业和AI工具，提升产品研发、精准营销和供应链管理能力；二是打造“场景驱动”的新消费载体，如老字号街区、沉浸式体验空间和跨界融合业态，形成可复制的模式；三是完善制度与服务体系，包括进一步优化对老字号企业的金融服务、强化知识产权保护、规范品牌评价标准、搭建国际化综合服务平台等。

    从瑞蚨祥的丝绸雅韵到都一处的烟火气息，从非遗技艺的坚守到创新模式的探索，老字号们正用自己的方式，破解“老”与“新”的矛盾，它们的传承与创新之路不会停歇。谈及让老字号“发新芽”，让“味道”更醇厚，张冰晶认为：“我们站在这样的文化根基上，自然有底气。老字号提振消费、激活发展潜力的关键在于稳扎稳打、主动求变、深化文商旅体融合。”

    吴华侠表示：“从‘活下来’到‘火起来’，我们已经做到。下一步要实现‘长红’，关键在三点：一是持续年轻化，让品牌有持续流量，打造长效国潮文化影响力；二是平衡标准化生产与非遗手工技艺，保证品质稳定，实现可复制、可拓展；三是深化文商旅融合，把门店做成城市文化新地标。”

    随着政策的持续赋能、企业的主动创新、消费市场的不断升级，叠加老字号从业者的积极探索，相信越来越多的老字号将打破发展桎梏，为经济高质量发展注入源源不断的“老字号力量”。