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对话辉煌明天董晖:开放短视频孵化撮合平台,挖内容护城河

2021-07-22 17:05  来源:证券日报网 王丽新

    本报记者 王丽新

    创立5年,员工基本都在30岁以下,在没有任何融资的情况下,成功登陆香港资本市场,这在业内极为少见,这个资本市场“新兵”,名为辉煌明天。

    上市8个月以来,腾讯产品经理出身的创始人董晖极少接受媒体专访,但辉煌明天作为互联网广告营销领域的一匹黑马,仅用5年时间就将视频格式广告收入从0做到了9.29亿元(总额基准)。

    抓住短视频风口也好,走对了赛道也罢,在大众认知中,在广告行业拔得头筹要靠商务关系揽生意,但辉煌明天销售岗不到10人,凭借30多名技术专家,每年6%的研发投入,通过AI技术搭建智能化管理服务体系……可以说,董晖在传统广告行业土壤中培育出了一家科技公司。

    如何站稳脚跟?从0到1的蜕变是怎样完成的?带着诸多疑问,《证券日报》记者与辉煌明天CEO董晖进行了一场深度对话。

    选择对的赛道

    “MarTech(营销科技)是一个瞬息万变的赛道,最怕的就是沉浸在过去不思进取,僵化。”董晖称,中国MarTech行业正处于高速成长阶段。随着5G商用及物联网新基建的逐渐落地,中国企业数字化升级进程不断加快,将为MarTech行业带来更大的市场机遇。

    从资本市场对该行业的“反馈”来看,美国典型MarTech企业的平均体量大,发展相对成熟,市销率多在10倍左右及10倍以内范围;而中国典型MarTech企业则大体处于发展初期,由于资本市场对其成长性的预期更高,其市销率多集中在10-20倍。不过,今年微盟集团、乐享互动等效果营销服务商在资本市场上都取得了不错的股价表现。

    对此,有业内人士向《证券日报》记者表示,目前机构投资者对业内上市企业调研动作越发活跃,未来不管是单个公司,还是整个行业,市值将有上升空间,关键看企业如何选对细分赛道。尤为值得一提的是,中国新品牌、新国货等“国潮”的不断崛起,也让“圈内人”看到了更大的走向数字化的市场需求。

    根据艾瑞调研结果,约60%的品牌主都将增加对营销技术的投入作为未来的营销规划,这也推动着品牌主对MarTech服务和产品需求的提升。艾瑞咨询数据显示,2022年中国中小微企业数字化升级服务行业规模预计将超过3000亿元。

    在董晖看来,企业需求方数字化转型的持续推进与对MarTech相关投入的加大,夯实与提升了企业需求方实现MarTech服务的基础与需求,将带动我国MarTech服务商盈利能力不断加强,这个赛道,毫无疑问有未来。

    “选择这个赛道创业,是在腾讯的经历所造就。”董晖坦言,在腾讯的5年时间里,从开发、产品经理到运营,接触了广告,也明白了广告行业的痛点,比如一半的广告预算不知道流向哪,无法确定是否转化,广撒网远不如找到客户画像的精准投放效率高。

    先人一步看到了“科技改变营销”的商机,2015年12月,董晖在深圳成立辉煌明天,彼时,公司的定位是主要为客户提供移动广告服务,涵盖宣传计划、广告制作和投放及发布后监察等。到2017年时,辉煌明天的营收已经破亿元,2020年则一跃至约10.9亿元(总额基准)。业绩攀升的背后,业内认为,技术是底色,驱动客户群不断扩容。

    擦亮科技的底色

    “过去几年,客户数量由2017年的279名稳步增长至2019年的592名,包括阿里巴巴、腾讯、百度等国内互联网巨头。”董晖称,顶级互联网巨头通常对服务数字化程度、服务质量及效果要求更高,越了解客户越能降低其获客成本和试错成本,提高转化效率,这存在一定“飞轮效应”,越到后期,越有利于在更低的成本下,达成更大的生产规模和更高效的营销成果,提高客户稳定性。

    据辉煌明天财报显示,2020年回头客按总额基准确认收入约为9.04亿元,较2019年增长61%。在董晖看来,大客户不离场,新客户不断进场,公司自主研发的邻度全链路智能营销管理平台(LinkDoAI)及相关系统平台的建立,锻造了较于同业的差异化优势。

    “我们高度重视研发,组建一支由30+名经验丰富的计算机学、软件工程学专家组成的研发团队,主要集中于上述系统平台的研发、维护和升级。”董晖称,该系统主要包括云素材库AI管理系统、智能项目管理系统和大数据平台系统这三大模块,支持智慧营销解决方案的数智化运转。比如,一条短视频营销广告从内容生产、分发、交易和商业化可以在该平台上一站式定制解决。

    董晖认为,传统的广告和营销公司,更多集中在消费者提高“认知(Aware)”和“兴趣(Interest)”这两个环节,即曝光广告。但为客户降本增效、提高客户生命周期价值的核心生产力之一,是基于数字化技术的、领先市场的服务质量。

    “从去年就开始通过智能直播业务板块,介入‘购买(Purchase)’环节,同时我们正在布局的SaaS订阅解决方案,预计可有效提高客户的私域流量运营,提高复购率,保持更高的消费者‘忠诚(Loyalty)’度。”董晖表示,“我们商业模式的核心,是通过现代化的移动互联网技术,支持客户获客、转化到用户全生命周期运营等全环节的营销解决方案,以科技为客户带来‘看得见的’降本增收。”

    换言之,通过技术研发升级,如今的辉煌明天已经是中国领先的移动互联网营销科技及解决方案专家。如果说精准广告服务业务是辉煌明天在业内从0到1的立身关键所在,短视频业务则是公司跑上快车道的新引擎,也是变身“专家”的重要推动力。

    找准新的增长引擎

    众所周知,近年来短视频用户规模快速增长,在国内市场渗透率高达80%,短视频每月人均使用时长超过20小时,借助短视频做产品营销已是稳定成熟的产业链。

    没有哪一个新兴业态生来就是巨人,在短视频营销未成气候之前,董晖就看到了商机。早在2018年时,辉煌明天就开始布局短视频业务,在深圳成立短视频拍摄基地。今年4月,武汉短视频基地正式投入运营,截至2020年底每月短视频产量已达约6000条,未来目标是月产3万条。

    在董晖看来,一站式智能化的短视频商业平台是辉煌明天的核心竞争力之一,从视频的策划、拍摄和加工,到后期的精准投放、投后监测和分析,目前都实现了依靠系统接近自动化,可以有效降低客户的获客成本和试错成本,亦是业绩增长的加速器。公告显示,公司一季度短视频广告毛利约为2600万元,同比增长54.4%。

    “我们正加大研发投入,计划推出短视频孵化撮合平台,扩展公司业务模式,打造全新增长引擎。”董晖向记者透露,从行业趋势上看,短视频风口仍将保持高速增长。

    有市场分析师表示,中国短视频营销产生的收入由2015年的2亿元增加至2019年的1025亿元,复合年增长率为375.8%,并预期由2020年的1724亿元进一步增加至2024年的5825亿元,复合年增长率为35.6%,超越整体在线营销市场的增长速度。而2021年仍旧是短视频营销的高速增长年。根据艾瑞咨询数据,2021年中国短视频市场规模预计将突破2000亿元。

    在这一细分赛道市场持续壮大基础上,董晖透露,公司计划马上推出的短视频孵化撮合平台目前已在搭建中,目前已经与高校合作,以开创式的短视频创作者孵化模式,及更具黏性的平台模式强化自身在短视频领域的内容护城河。

    “我希望将平台做得重一点,壁垒高一点,平台上有导师培训和验收学生成果等关键审核机制,确保C端创作者质量有把关。”董晖透露道,需求方天生存在,提供方是学生或者其他C端制造者,在公司100多名视频专家的培训下,提供方逐渐成熟,内容产量将成倍增长。在此基础上,客户下单,C端抢单,平台收取一定佣金,扩展短视频供需两端链条,提高对创作者及更多类型客户的黏度,将有利于将短视频模块从“一站式闭合供应平台”转化为“开放式综合平台”。

    毫无疑问,董晖在搭建“内容护城河”。毕竟,要想在同行中快速脱颖而出,辉煌明天还需尽快将云素材库的价值放大,同时避免内容同质化竞争。

    “智慧内容是我们智慧营销解决方案中的重要部分,而领先市场的内容创作力,也是我们的核心竞争力之一。除了资深的专家内容制作团队,公司更借助大数据及AI算法的云素材库AI管理系统,实现内容制作和投放的智能化、自动化。”董晖表示,在内容竞争上,基于大数据算法分析的管理平台,通过海量数据分析,精准找到击中市场引爆点的“高传播力基因”,是辉煌明天的优势“基因”。在此基础提升为客户“降本增效”能力,议价能力自然随之水涨船高。

    一场对话,有道有术,对未来战略布局和打法清晰明确,34岁的董晖,带着平均年龄不足30岁的250人团队,正在改变外界对广告公司的“旧看法”,走向一个“新世界”。

(编辑 孙倩)

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