58到家借更名进一步去“58”化，快狗团队接棒推进IPO？

    9月7日，58到家正式更名为“天鹅到家”（以下暂仍称58到家）。

    58到家CEO陈小华在接受媒体采访时表示：“改名一直在我们规划内，两三年前就在准备。发展到了这个阶段，我们得让自己的品牌更加个性化，更有辨识度。改名的前提是必须自己有能力成为强势的品牌，意味着对公司的业务有信心，更想成为一个独立自主的一流品牌才会去改名。”

    重新出发还是换汤不换药？

    早在2019年9月，陈小华在参加活动时就曾公开表示，58到家这个名字是一定要改的。

    “因为58同城是个分类信息网站，它给人的印象是大而全。而且58在过去十年里打了太多广告，所有人提到58都知道你是租房、找工作、招聘的广告平台，所以我们叫58到家，外界永远会认为你跟58同城是什么关系？”陈小华如此表示。

    从2014年开始，58同城进军O2O，推出了“58到家”。自此，58到家借助58同城的流量和资本优势开启了O2O之旅。

    一位知情人士对《证券日报》记者表示，因为用了58的品牌，58到家每年还需给58同城支付一笔授权费。那么，更名后是否还需要支付这笔费用？记者采访58到家相关人士，其表示“无法评论”。

    58到家成立后的6年时间里一直在大举投入。2018年，58到家亏损额14.23亿元，同比扩大99.8%；2019年，58到家财务数据未单独披露，而是与58同城财务数据合并。2020年第一季度，58到家不但延迟了赴美IPO计划，而且在疫情的影响下，其家政业务规模或仅为原来的20%。

    天眼查APP显示，58到家2015年1月19日收到了来自58同城数千万元的天使投资，同年6月9日，公司Pre-A轮的投资方为腾讯投资。2018年7月的A轮融资则来自华新投资、菜鸟网络、中俄投资基金、弘润资本、前海母基金以及58同城，金额2.5亿美元。

    在58到家的股权结构中，五八有限公司出资比例为94.1%，陈小华出资比例为4.5%，姚劲波出资比例1.4%。截止到2020年8月6日，公司的法定代表人仍为姚劲波。

    网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为：“58到家已成为58同城的巨大包袱。”

    “一直以来，58到家都是背靠58同城，为其提供流量和资本支撑。而随着58同城面临着营收及毛利率增速放缓、流量危机等问题，过于依赖58同城的58到家不仅未能给58同城减负，还成为58同城的业绩拖累。”陈礼腾表示。

    “此次，58到家改名‘天鹅到家’，如同58速运更名‘快狗打车’一般，意在去除58标签。打破用户固有印象，有着重新出发的意味。但最终是否仅仅是‘换汤不换药’，也未可知。”陈礼腾表示。

    “天鹅到家”商标并不在手中？

    从业务层面来看，58到家此次更名剑指成为“本地生活服务领域超级玩家”。

    受疫情影响，本地生活服务的最后一环被快速打通，从零售巨头沃尔玛、盒马鲜生，到家电品牌海尔、美的等，再到苏宁、京东、美团、饿了么各大平台，到家业务都成为了各家力争的焦点，可以说是巨头环伺，竞争激烈。

    陈礼腾认为，58到家面临着业务多元，核心不明显的问题，“竞争对手在生活服务领域走垂直发展路线，如京东到家主攻生鲜配送、河狸家主做上门美甲、e家洁专注家庭保洁等。一心想做平台的58到家核心不明显、用户黏性堪忧”。

    此外，获客成本较高也是58到家面临的一大问题。开锁、月嫂、装修等都是一次性的低频消费，留不下用户，导致58到家不得不花费大量的费用重新获客，从58到家的财务数据中可以看到，2018年，58到家销售费用为11.26亿元，而其全年的营收额才9.5亿元。每年花费在获客上的费用超过营收，这也就造成了58到家的净亏损。

    9月7日，在宣布更名为“天鹅到家”的同时，58到家宣布面向用户推出一亿元现金券福利活动，欢迎大家“薅鹅毛”，以此进行新品牌宣传和获客。

    公开信息显示，2016年4月，58到家曾邀请黄晓明、杨颖夫妇为公司代言人。彼时，58到家表示，黄晓明、杨颖夫妇可以帮助其吸引更多的消费群体。目前58到家70%的消费用户为女性，尤其是美甲业务，杨颖的代言能巩固年轻爱美女性群体。而针对洗车、维修等更偏向男性消费的业务，黄晓明的代言则能使公司更好地抢占这类市场。

    “品牌广告不止是有钱，而是一种能力。中国到家服务领域至今为止都不存在全国性的品牌，而58到家的目的就是打造全国性的品牌。”陈小华彼时曾如此表示。

    随着58到家更名，其代言人变为了邓超。

    9月7日，58到家还表示宣布“将不断提高平台运营效率，加速家庭生活服务线上化进程，聚焦家庭服务属性，积累专业口碑，提升用户体验。全面赋能蓝领劳动者，在专业化基础上推进从业职业化进程，优化家庭服务供给侧。”

    但上述知情人士对《证券日报》记者表示：“58到家的线下业务转型非常难，疫情期间，也就是今年的2月份、3月份，公司基本没有收入，导致员工的工资减半，到现在还没发放。”

    “更重要的是，天鹅到家的商标居然不在自己手里。”该知情人士透露：“目前，58到家的人力、行政、采购、市场公关、新媒体等都已经是快狗打车的人了，更名的一个重要目的也是为了推进IPO。”

    对于上述问题，58到家均未予回复。58同城相关人士则对《证券日报》记者表示：“商标所属的事，我不清楚，你去问58到家。”