五粮液“打假”行动持续升级

    本报记者 梁傲男

    正值“双11”电商促销旺季，五粮液再次加大“打假”力度。

    10月19日晚间，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（四）》称，通过市场监测发现，部分网络平台存在非授权门店销售“五粮液”品牌产品的情况，此类行为不仅扰乱了正常的线上销售秩序，更可能为消费者带来多重权益风险。

    五粮液首次直接公布了46家非授权店铺名单，涉及抖音、京东、快手、美团、拼多多、天猫淘宝等多个平台。

    这已是五粮液自去年11月份以来第四次针对线上假货问题发声。2024年11月份，五粮液两次发布告知书，直指电商平台的假酒乱象；今年6月17日发布的第三封告知书进一步披露，自2024年11月份以来，公司与各电商平台合作清查查实并通过电商平台取缔售假店261家，下架侵权链接6431条。今年1月份至5月份，五粮液为消费者鉴定1610瓶产品，其中假冒产品达268瓶，占比16.65%。

    五粮液在告知书中表示，部分不法商家利用“百亿补贴”“限量秒杀”“限时折扣”等促销手段销售假冒产品，尤其是出现的“光瓶第八代五粮液”，不仅违反《食品安全法》，还涉嫌假冒侵权。为确保消费者购买到正品，五粮液建议消费者通过官网公布的授权渠道购买，并主动索要发票等凭证以便溯源。

    2024年12月份，在五粮液第二十八届“12·18”共商共建共享大会上，五粮液高管表示，五粮液将会持续打击制假贩假和线上非授权违规销售行为。除了传统和直营渠道外，五粮液还将进一步拓展新兴渠道。加强与电商渠道的合作，创新试点“即时零售”运营新模式，让新兴渠道成为传统渠道的补充和完善。

    “电商平台应切实提升酒类销售商户的准入门槛，完善审核机制，从源头杜绝无证经营、未授权销售等乱象。”五粮液方面曾对《证券日报》记者如此表示。

    据记者了解，五粮液已与阿里巴巴、京东、字节跳动、高德地图等多家网络平台开展常年的维权合作，并与名优酒企开展联合“打假”合作，收集侵权违法线索，并重点布控，实施常态化监控、精准化打击。

    “当前电商平台多以低价为导向，而白酒行业利润高、制假成本低，为假冒产品提供了生存空间。”中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞对《证券日报》记者表示，五粮液公布非授权名单反映了传统酒企对电商“既依赖又警惕”的矛盾心态——一方面需借助电商流量拓展市场，另一方面又需警惕低价乱价和假货对品牌价值与价格体系的冲击。

    对于消费者如何防范假货风险，山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里对《证券日报》记者表示，消费者树立起“渠道为王”的意识至关重要。首选官方及授权渠道是规避假货风险、确保权益不受侵害的最有效方式。在线上平台，则应建立双重甄别机制：一是核查店铺保证金，将其视为商家的信用抵押，保证金过低则风险较高；二是警惕异常低价，对于任何价格显著偏离市场行情的核心产品，都必须主动核实其产品属性与来源。

    面对线上售假带来的系统性挑战，蔡学飞表示，品牌方与主流电商平台需建立常态化维权合作机制，通过大数据监控、假货信息共享等方式加强审核。从长远看，构建涵盖酒企、平台、监管部门与消费者的“正品联盟”，通过技术与制度双管齐下，方能维护健康市场生态，这既是保护品牌与消费者的必要之举，也是行业可持续发展的基石。