直击上海家化股东大会：CEO潘秋生首秀称打造品牌矩阵

    本报记者 施露

    大股东平安集团方面对上海家化的新任管理者充满了信心。

    “潘秋生是一个专家型的引领者、经营者。”6月16日，在上海家化2019年年度股东大会现场，上海家化监事会主席赵福俊评价道。

    从宣布任职上海家化总经理兼CEO不到两个月，潘秋生首次出现在公众场合，在股东大会现场悉数回答了投资者关于行业、战略等方面问题。他对于日化行业及上海家化的问题信手拈来，且未携带发言稿。潘秋生半开玩笑道：“我才上任董事长一个多月，你们问这么深入的问题，一个人不吃不睡一天也只有24小时呀。”

    对于上海家化目前存在的问题及未来的挑战，潘秋生称：“我们还是有一定历史遗留问题有待解决，比如品牌创新和产品创新上，我们以消费者为核心，事实上我们没有一定的方法论来判断市场变化和消费者需求，这需要时间去打造。例如佰草集，在过去一段时间，在百货商店还存在一定库存，叠加疫情影响，短期需要调整动作，让经销商合作伙伴们跨过难关。”

    简化和聚焦现有品牌

    股东大会现场，潘秋生直言商鞅变法开创了任人唯贤的历史先河，并称上海家化未来的想象空间很大，一些对手竞品是单品类作战，上海家化有齐全的品牌矩阵，但是需要组织的能力，比如文化、流程需要改变。

    出生于1973年的潘秋生，并不是日化行业的新手，在任职上海家化总经理兼CEO之前，其曾是欧莱雅（中国）有限公司大众化妆品部商务总经理及欧莱雅集团大众化妆品部亚太区商务总经理。

    “我前半段在日化行业主要做市场，后半段做销售管理，围绕一个中心两个基本点总是没错的（以消费者为中心，产品创新、渠道建设为基本点）。上海家化目前只属于短期调整，长期还是很看好。”潘秋生称，“中长期来看，家化处于一个很好的战略地位，我们有十个品牌。大家可能觉得我们品牌、渠道比较杂，协同应该如何实现。所以回过头来，我们需要做简化和聚焦的动作，有些品牌需要获得营收增长；有些需要帮助我们占据细分领域的冠军地位，获得利润增长。我们会根据市场发展的变化进行一些品牌定位的调整。”

    获二级市场认可

    “上海家化经过这么多年的发展，从昔日日化第一品牌沦落到二三线品牌，这个时候需要一位有魄力的日化圈内强力人士来主导，从今天股东大会现场来看，潘总应该是个有野心的时尚人士，而这些特质，某种程度影响着上海家化能不能重新站上流量风口。”北京一位不愿具名的私募基金合伙人对《证券日报》记者评价道。

    二级市场也对这位新任的管理者十分认可，自潘秋生宣布任命以来，上海家化股价从27元/股附近涨到42元/股，涨幅超过50%。

    对于二级市场股价的上涨，潘秋生回应道：“短期股价不予置评，市场充满想象，一个企业的改善不是靠某个领导的加入，还是要看如何为消费者创造价值，消费者愿意买单，我们自然会为股东创造价值。”

    事实上，作为日化行业的老将，潘秋生对上海家化目前存在的问题和未来的改革方向十分明确。

    近日站在流量风口的爆款产品中，上海家化旗下的玉泽品牌在直播一哥李佳琦的推荐下，重新站上流量风口，销量火爆。

    “事实上，玉泽品牌是上海家化运营了11年的老品牌，抓住流量风口和消费者是很重要的事。护肤品体量非常大，有很多细分需求，过往我们也看到很多行业趋势的变化。方法论对了，就能找到未来的风口，有成型的方法论去判断未来风口，我们不仅有玉泽，还有品牌矩阵可以拿出来。”股东大会现场，潘秋生对《证券日报》记者称。

    不过，受到疫情影响，上海家化一季度业绩并不乐观。

    “疫情影响下，我们预判的V型反弹没有如期到来，疫情有二次爆发的可能性，对线下生意会有一定影响，再加上海外的疫情情况，我们的海外业务会有一定影响，且当前还在继续。公司希望通过团队的努力，实现营业收入的正增长。此外，公司销售费用在行业里算偏高的，未来要做聚焦简化，改善销售费用率和管理费用率。”潘秋生称。