香飘飘2019年营收净利双增 品牌战略升级打造新增长点

    本报见习记者 冯思婕

    近日，香飘飘2019年年报出炉。据年报披露，2019年香飘飘实现营收和净利润双增长。报告期内，公司实现营收39.78亿元，同比增长22.36%，净利润3.47亿元，较上年同期增长10.39%。其中，公司业绩“护城河”冲泡板块实现总营收29.36亿元，继续保持稳健增长；即饮业务收入约10.05亿元，同比增幅近140%，营收占比达到25.3%。

    靠着一句传遍大街小巷的“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈”广告词，十数年间，香飘飘的品牌形象深入人心，连续8年市场第一，占有率超过60%。2019年，瞄准年轻群体的香飘飘聚焦品牌战略升级，除了邀请顶流“小鲜肉”王俊凯成为品牌代言人外，公司围绕“休闲享受型”产品定位，全面部署产品创新与销售市场下沉。

    双轮驱动品牌升级

    寻求业绩新增长点

    “公司目前是以‘冲泡+即饮’双板块共同驱动为发展战略的，”香飘飘董秘邹勇坚接受《证券日报》记者采访时表示，“冲泡板块作为公司的传统业务，相当于业绩上的‘护城河’，占据了公司很大一部分营收。2019年新推出的‘珍珠双拼’系列产品市场反响很不错，11月开始在线下试点销售，年内营收就超过了3900万。”

    据了解，为了满足不同消费者的需求，香飘飘冲泡板块目前形成了经典、好料和珍珠双拼三大系列。其中，经典系列同比2018年度增长达9.87%，在县级和乡镇市场的渗透率大幅提高；而双拼系列在价格上突破了冲泡奶茶的限制，随着渠道铺货、产品营销的深入推进，2020年有望集中发力，成为冲泡板块新一年的业绩突破点。

    同时，香飘飘的即饮板块表现也十分抢眼。目前香飘飘在即饮业务方面，已陆续推出牛乳茶、兰芳园以及果汁茶，其中Meco果汁茶业绩不俗，2019年实现营收8.68亿元，同比大涨332.43%。

    邹勇坚表示，果汁茶的成功得益于其精准的产品定位和品牌策略。Meco果汁茶坚持“真茶真果汁”的品牌定位，以超10%的果汁含量、简约时尚的包装以及较高的性价比圈粉无数，成为了众多追求生活品质年轻人的首选。

    华泰证券分析，香飘飘冲泡类业务基本盘稳固，2019年至2021年有望继续维持稳中有升的态势。而Meco果汁茶到2021年有望冲击20亿销售额，成为继冲泡奶茶之外的另一大单品。此外，邹勇坚还透露，2020年公司将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域，通过拓宽品类，打造新的业绩增长点。

    线上销售取得突破

    线下市场持续下沉

    记者注意到，近年来，类似喜茶、乐乐茶等新鲜茶饮类“网红品牌”层出不穷，其优势是新鲜、更注重口感与营养，劣势是价格较贵，且三四线城市少有。但近期，喜茶推出子品牌喜小茶，走起平价路线，其全线产品定价均在6元至15元之间。价格更亲民的“网红奶茶”是否会对香飘飘产生冲击呢？

    对此，邹勇坚接受采访时说：“线下门店的产品创新力强，这是值得香飘飘借鉴学习的，公司也在不断加大产品基础研发、应用研发的力度。但线下门店商业模式和运营管理模式和香飘飘不同。针对下沉市场，公司现行的‘安徽模式’已得到验证。”

    邹勇坚告诉记者，2019年安徽阜阳临泉县单个县年销售额已突破3000万元。公司方面将进一步以“安徽模式”为样板，打造“千县计划”，持续推动经销商“三专化”管理（即设置专营香飘飘产品的经销商、安排专职的香飘飘产品销售团队、为经销商配置专项资源并给予专项市场费用支持）和县域市场“三通”政策（薄弱市场县县通、二类市场镇镇通、强势区域村村通），深入下沉渠道的渗透挖掘，释放县域市场的消费增量，成为未来业绩增长的一大动力。

    除了线下销售市场下沉外，香飘飘2019年在电商渠道也取得了突破性进展，线上销售额达1.25亿元，较上期增长58.9%，其中单果汁茶这一品类，电商销售额暴涨907%。

    某知情人士分析，香飘飘线上销售发展迅猛，得益于公司对互联网化战略的重视，以及不断加码拓展线上新零售渠道。公司目前已经启动互联网化专题研讨，尝试进一步强化建立互联网的销售网络和粉丝流量池，拓宽线上业务和新零售业态发展。

    邹勇坚表示，随着疫情的缓解，公司的生产销售逐步恢复，未来将在产品创新、渠道优化、营销升级等方面发展计划的有序推进。公司现已度过艰难期，并对于实现2020年度营收净利双增的经营目标充满信心。

（编辑 田冬）