本报见习记者 石运来
4月28日，山西汾酒发布2019年年报显示，去年公司实现营业收入118.80亿元，跻身百亿阵营，同比增长25.79%；实现归属于上市公司股东的净利润19.39亿元，同比增长28.63%。
财务数据背后更重要的是山西汾酒对白酒行业“新发展周期”的理解和发力。公司董事长李秋喜对白酒行业“供给跟不上需求、物质跟不上精神、研究跟不上发展”的研判正在指引山西汾酒走出不同于行业的新路径：产品系列更为丰富、品牌内涵更为多元、研发费用超比例投入。
2017年2月23日，李秋喜代表汾酒集团与山西省国资委签订了省内国企改革首份“军令状”，李秋喜承诺，2017-2019年山西汾酒酒类业务收入分别增长30%、30%、20%，净利润年均增长25%，至2019年酒类总收入达到百亿规模，并承诺于任期内力推汾酒集团整体上市。如今三年已到，山西汾酒的改革任务圆满收官。
年报显示，对于2019年整体经营情况，山西汾酒自己的评价是：2019年改革攻坚、聚势发力。公司统筹推进“双百企业”各项工作，三年改革任务圆满收官。体制变革方面，公司收购集团旗下10项资产，扩大酒曲产量，提升白酒产能，减少关联交易和内部同业竞争；积极推进与华润的战略协同，双方在人才交流、资源共享、协同发展等方面均取得重要进展，从根本上激发了内生动力。机制创新方面，建立契约化管控模式，实施核心员工股权激励，在酒类营销子公司推行市场化选聘经理人，打造年轻化、专业化干部队伍，充分调动了员工的创造活力。
此前，李秋喜在2019年汾酒全球经销商大会上表示，汾酒通过引进战略投资者优化上市公司股权结构、企业实现瘦身健体、大力压减法人数量、大幅提升资产证券化率，最终实现集团主业整体上市。汾酒采用组阁制聘用、市场化选聘职业经理人和模拟职业经理人的方式激发管理营销系统活力，实行股权激励调动核心员工积极性。同时，汾酒改革为山西国企国资改革“撕开了口子”，推动山西国企国资改革实现“面上破冰”，成为了山西省乃至全国国企改革的“汾酒样本”。
山西汾酒也将其经营成果充分与上市公司股东共享。2019年，公司拟每10股派送现金红利9.00元（含税），合计分配现金红利7.84亿元。追溯过去五年数据发现，山西汾酒2019年分红力度再创新高（2014-2018年，公司每10股分红分别为0元、3.2元、5.5元、6.0元、7.5元）。
2019年7月的“汾酒研究院揭牌仪式”上，李秋喜发表对中国白酒行业的观点：中国的白酒企业正在进入“新发展周期”，同时呈现出三个“跟不上”，即：供给跟不上需求；白酒消费升级之下的高品质需求愈加显现，但“高品质需求”绝不仅仅指高端消费，如何满足更多消费者的高品质需求，还需要深入研究；物质跟不上精神，白酒的主流消费文化基本还是老一套，很难与现代主流的健康生活诉求接轨，也很难跟现在的年轻消费者对话；研究跟不上发展，白酒行业仍处于“被动应对”的状况，集中表现在“三个不足”，即对于世界经济形势和中国经济转型的认识不足，对于国家战略和政策实施的准备不足，对于消费需求变化趋势的研究不足。
观察山西汾酒2019年年报可以发现，在对“新发展周期”和三个“跟不上”的清晰认知下，公司正在拓宽转型升级的路径。目前的山西汾酒，产品系列更为丰富、品牌内涵更为多元、研发费用超比例投入。
山西汾酒表示，白酒行业进入稳定盘整期，进入产量稳定和效益提升的高质量发展期，整体增速呈放缓趋势，行业竞争更加激烈，马太效应会进一步加剧行业的集中和分化，规模优势进一步扩大，日益趋向优秀品牌、优势企业、优势产区集中。在产品系列上，山西汾酒认为，白酒产品品质不断提升，价格带实现上移；白酒健康化趋势已经形成。由此，2019年，汾酒定位中高端的主打产品，实现营收102.97亿元，同比增长27.65%，毛利率同比增长2.66个百分点；定位健康化的配制酒实现营收5.48亿元，同比猛增61.56%，毛利润增长2.12个百分点；系列酒则实现营收9.00亿元，同比微降，但毛利率抬升0.84个百分点。
品牌方面，配制酒是推动汾酒白酒产品实现健康价值回归的典型之作。2019年，品牌文化推广方面，公司举办“行走的汾酒”和汾酒封藏大典营销活动，开展“开国第一宴”宴会用酒纪念活动等系列庆典活动，参加中国国际进口博览会，助力全国二青会等大型活动，持续提升汾酒“文化+品质”影响力。汾酒品牌价值达377.27亿元，较三年改革初期2017年增加214.44亿元，排名上升76位，进步速度为全国第一。
另外，随着消费个性化和价值多元化的推进，公司营销模式持续创新。公司拓展线上+线下，店内+店外的营销模式，电商渠道全年累计粉丝达到302.79万人，较上年同期增长321.71%，业绩收入突破3亿元，增长速度居行业前列。
以研究促进发展方面，2019年公司举办汾酒科技大会，出台《汾酒集团科技创新引领汾酒高质量发展指导意见》，形成灵活高效的技术创新体系，确立了汾酒科技长期健康发展的方向。公司着力于传统技艺提升和创新研发，整理形成《汾酒酿造质量与工艺改进方案》用于生产实践；承接国家重点研发计划项目，进行清香型白酒纯种固态组合发酵新技术开发；完善公司追溯体系建设，实现了“从农田到餐桌”的全程食品安全追溯。2019年，山西汾酒研发费用支出为2225.16万元，同比增长83.11%，公司研发人员数量为341人。
山西汾酒表示，2020年，是公司全面完成“4421”三年攻坚目标及“十三五”发展规划的决胜之年，也是汾酒“十四五”发展规划的构想和布局之年。公司将紧紧围绕“加强党建融合、深化改革创新、强化营销能力、提升发展质量”的年度经营方针，积极推动公司各项部署有效落地，力争实现营收20%左右的增长。
疫情冲击之下，山西汾酒并未放缓发展的步伐。在正式复工复产后，生产一线加班加点，确保全年生产任务按时完成；对经销商加大政策扶持力度，携手共渡难关；积极布局竹叶青大健康产业建设，弘扬竹叶青养生文化，助推竹叶青保健酒发展。
对于营销体系方面，山西汾酒表示，2020年将创新营销发展方式方法，保存量、找增量，加快汾酒全国化布局，确保在稳盘山西市场及传统优势市场的基础上，加大力度拓展省外市场。在巩固“1+3板块”（即山西市场、京津冀板块、鲁豫板块、陕蒙板块）市场的基础上实现略有增长，适度加大“5小板块”（江浙沪皖板块、粤闽琼板块、两湖板块、东北板块、西北板块）市场的拓展力度，加快7个机会型市场（四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏）的拓展速度。产品结构优化方面，持续坚持青花突破、玻汾稳中有升格局，带动巴拿马系列、老白汾系列产品的市场布局和推广。渠道建设方面，将继续强化终端建设和大客户团购聚焦，并启动专卖店升级工作；加强电商渠道管理，维护公司线上产品销售的市场秩序，提升线上品牌宣传能力。
李秋喜将汾酒对营销和品牌方面的规划总结为更为直观明确的八大方面：确保基本盘存量增长；创造区域市场增量，创造混改动能增量，创造健康品类增量，创造国际市场增量，创造圈层拓展增量，创造新型模式增量，创造金融属性增量。
（编辑 孙倩）
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