尼尔森：把脉“一带一路”市场新机遇 助推中国品牌成功“出海”

    本报记者 闫立良

    4月17日，由全球知名绩效管理公司尼尔森主办的中国品牌全球战略发展论坛在京顺利举办，中国国际跨国公司促进会为本次论坛支持单位。来自国内外的政府官员、“一带一路”沿线国家使馆高层和快消、汽车、金融、电子等行业的知名中国企业400余位代表出席了此次论坛。

    本次论坛以“中国品牌全球战略发展”为主题，深入探讨中国企业品牌“出海”面临的机遇与挑战，来自尼尔森印尼、土耳其、埃及和菲律宾等市场的总经理分别就当地市场的消费趋势、政策红利、新品牌进入市场的策略和成功法则进行了深入的分析。

    商务部研究院区域经济研究中心主任张建平与参会嘉宾分享了“一带一路”倡议下的商机和如何扩大中国品牌的国际影响力。张建平认为，“一带一路”沿线国家总体经济发展水平虽较APEC等区域经济体低，但这正预示着市场巨大、增量巨大；中国、印度、东盟国家未来将是拉动全球经济增长的动力。中国每年为全球经济增长贡献30%，并持续保持第一，多年来是全球共识的投资目的地，中国6.5亿中产阶级人口未来仍将是市场消费主力；东盟许多国家已走上了工业化道路，且与中、日、韩、澳、新等许多国家签署了相关贸易协定，张建平主任判断，东盟将接替中国成为世界工厂。这一转变，再与“一带一路”倡议相结合，东盟潜力巨大。在品牌发展方面，张建平倡议要推动商务领域改革。目前，中国成功的国际化品牌还是少数，且多是与生活有关的产品品牌。张建平建议，中国品牌国际化的成功，不但要靠产品质量，后续服务，零配件等方面也要跟上，但这方面我国品牌做的还不足。“一带一路”平台是合作的平台，不等于中国“走出去”，等于双向贸易、双向合作、人文交流。中国巨大的消费市场也会吸引“一带一路”沿线高质量、特色产品进入中国。

    尼尔森中国区总裁赵新宇表示：“‘一带一路’作为全球化的新动能，引领企业进行海外拓展，为企业赢得更广阔的发展\空间。企业不仅要‘走出去’，还要‘走进去’深耕本土经营，真正融入当地市场，更要‘走上去’，不断创新发展，提升品牌影响力，引领中国制造向中国创造转型升级。”

    商务部数据显示，2013年至2017年，中国与“一带一路”沿线国家货物贸易额累计超过5万亿美元，对外直接投资超过700亿美元，中国企业在沿线国家推进建设75个经贸合作区，创造就业21万个。在“一带一路”倡议的支持下，中国制造的智能手机，汽车，电商和快消产业均迎来了新的发展契机。“在过去几年的时间里，尼尔森在帮助中国品牌积极拓展全球市场方面进行了卓有成效的探索。例如在3C产品和汽车等行业，我们和中国品牌在埃及、智利、东南亚、中东等地区共同开展了消费者洞察、新产品上市评估、品牌影响力追踪、品牌满意度研究、营销评估等各项工作，在科学、精准的基础上，大大提高了中国品牌出海的成功率，助力企业在国际品牌的征程上更上层楼。”赵新宇补充道。

    “一带一路”为企业跨境发展带来更大机遇，然而，不可忽视的是沿线国家的政治、经济、文化和法律制度等方面存在巨大差异，中国企业在走出去的过程中挑战和机遇共存。

    尼尔森菲律宾总经理StuartJamieson认为，年轻的人口、快速发展的经济、积极的消费心态、忙碌的生活方式、数字化等正在塑造菲律宾新的消费市场并提供新的动能。关注消费者的行为变化，根据消费者洞察探索新的发展模式也愈发重要。Stuart说：“尼尔森研究发现，便捷化是满足菲律宾消费者需求的重点，也是未来零售发展的趋势。”由于菲律宾群岛式的地理环境，零售渠道呈碎片化，供应链及运输难度大，使得传统渠道在很多品类中有更高的渗透率。伴随移动信息技术的发展，智能手机在菲律宾的普及率大大增加。“值得注意的是，尽管目前菲律宾电商的发展水平仍然处于较低的水平，却也预示着较大的增长空间。”Staut评论。

    尼尔森土耳其总经理DidemSekerelErdogan表示，近年来，土耳其正在经历社会人文、消费行为和数字化的蜕变式发展。土耳其经济发展平稳增长，随着年轻人口和流动人口流不断增加，促使其消费市场实现快速发展，消费者信心指数维持高位运行。Didem评论道：“创新、本土化、健康化是满足土耳其消费者需求的关键。”在快速消费品行业，个人护理、乳制品和甜品品类增长明显，这也将是新进市场品牌的重点发展品类。另外，土耳其消费者尤其热衷于社交媒体。2017年土耳其消费者在社交媒体平台的花费占所有媒体渠道的26%，且对比2016年实现了20%的增长。“在这样的背景环境下，电子商务在土耳其的增长潜力是巨大的。根据尼尔森数据显示，家庭护理、个人护理、婴儿护理以及宠物护理是土耳其电商行业增速最快的品类，这也将是发展土耳其电商市场的机会重点。”Didem说。

    尼尔森埃及总经理TamerEIAraby表示，在当地政府政策的支持下，埃及经济正在快速复苏转型，各项宏观经济指标表现乐观。据尼尔森数据显示，自2017年第一季度开始，埃及快消品市场销售额增速持续增长，食品杂货、糖果、饮料以及个人护理等品类增长尤为突出。Tamer介绍说：“在目前的经济市场背景下，消费市场呈现两个新的趋势，第一，折扣店成为最受欢迎的购物渠道；第二，线上购物比例不断增长。数据显示，2014年线上购物的消费者占比为2%，2018年增长到8%，发展空间和趋势势头良好。”对于在埃及投资的中国企业，采用恰当的市场战略是成功进入埃及市场的关键。通过中国智能手机在埃及的发展路径可以发现，强化和埃及当地企业的合作关系，是值得参考的企业发展思路。

    尼尔森印尼总经理AgusNurudin表示，印尼是一个充满机遇的市场，印尼人是全球最乐观的消费者之一。随着印尼消费者银行储蓄以及对于高生活质量追求不断增长，印尼消费者在外就餐几率和智能手机消费持续升温。关于快速消费品行业的市场机会，不仅仅在爪哇，加里曼丹的增长潜力也值得关注。从渠道来看，由于印尼特殊的地理环境，小超市和传统市场是目前快速消费品的主要零售渠道。从品类来看，食品和饮料品类的重要性不容忽视。另外，从消费者接受信息的渠道方面来看，尼尔森研究发现电视仍是受印尼消费者最欢迎的媒体。Agus提出：“新闻信息、娱乐和金融三大产业正处于数字变革的核心产品分销、药品原材料、电商以及旅游等产业，将是印尼投资的重点。”

    搭乘“一带一路”的快车，企业将迎来更加广阔的国际化舞台，尼尔森中国也将协同尼尔森国际化的视野和全球的研究实力，致力于协助中国企业把握“一带一路”带来的历史性机遇，并与之携手应对随之而来的种种挑战，谋定而后动，行稳方能致远，帮助走出去的中国企业熟悉当地市场，了解国与国之间的文化差异，尼尔森将竭诚为立志于品牌出海的中国企业提供最有效的市场解决方案，助推“一带一路”倡议。